atl btl ttl понятие и их использование на практике

BTL-коммуникации: виды, примеры, каналы

BTL коммуникации — это базис, на который надстраивается реклама, в конечном счёте делая её воздействие на целевую аудиторию более эффективным.

Единственное объяснение, которое можно найти, почему так прижился в профессиональном сообществе термин — BTL-коммуникации, — это то, что так короче обобщить группу коммуникационных инструментов маркетинга, чем произносить их по отдельности. Хотя, возможно, многие произносят БТЛ машинально, не всегда отдавая себе полного отчёта, что за этим стоит. С другой стороны, в наше время, когда применение «чистокровных» инструментов маркетинговых коммуникаций не всегда оправдано с точки зрения эффективности, обобщение имеет смысл. Результат в продвижении брендов значит сегодня гораздо больше, нежели чёткое разделение инструментов. В этом, наверное, причина появления новых обозначений всё тех же маркетинговых коммуникаций, но обо всём по порядку.

Что такое BTL-коммуникации?

Прежде всего, надо ответить, что за загадочные три буквы у этих коммуникаций. Итак, BTL — это сокращение от “below the line”, что в переводе означает “под линией”. Почему они там оказались? Объясняется это тем, что характер этих коммуникаций в отличие от рекламы имеет нестандартную форму, заложенные в них сообщения не цикличны и требуют креативного оформления.

Нахождение данного вида коммуникаций ниже линии свидетельствует также о их фоновом характере. Можно сказать, что это базис, на который надстраивается реклама, в конечном счёте делая её воздействие на целевую аудиторию более эффективным. То, что не может донести до потребителей рекламный посыл из-за ограниченности своего формата компенсируют BTL-коммуникации.

ATL, BTL и TTL — различия

Не трудно догадаться, что во всех этих сокращениях линия будет играть ключевую роль. В зависимости от того, где черта будет проходить, зависит с чем имеем дело: ATL, BTL или TTL. Итак, проведем линию и определим различия между коммуникациями, которые останутся по разные её стороны.

Виды, примеры и каналы BTL

Чтобы понять масштаб и сложность BTL-коммуникаций, достаточно перечислить специализации, которые существуют в их рамках, но при этом все они находятся «под чертой». Вот они: пиар, событийный маркетинг, трейд-маркетинг, контент-маркетинг, SMM, email-маркетинг и т.д.

Так всё-таки какие инструменты относятся к BTL-коммуникациям? На самом деле они состоят из трех следующих видов маркетинговых коммуникаций:

Каждый из них включает разнообразные инструменты продвижения. Остановимся на каждом виде маркетинговых коммуникаций подробнее:

Связи с общественностью (PR)

Традиционные пиар-коммуникации ранее концентрировались преимущественно на средствах массовой информации, работая с журналистами, предоставляя им новости в виде пресс-релизов и проводя пресс-конференции. Но со снижением роли СМИ и их влияния на аудиторию, PR переключил своё внимание в сторону социальных медиа. Теперь относительно недавно появившиеся специализации такие, как контент-маркетинг, SMM, SEO, SMRM, storytelling, influencer-marketing, email-marketing используют технологии связей с общественностью. А также традиционное для PR направление event-marketing или событийный маркетинг в современном технологичном мире обрело второе дыхание.

Ключевой особенностью связей с общественностью как коммуникации является повествование об особенностях бренда, его ценностях и событиях, важных для широкой аудитории. Другими словами, задача PR — зацепить внимание потребителей интересной историей, сформировать позитивное отношение к продвигаемому товару или услуге, обеспечить хорошую репутацию. К примеру, широко известный энергетический напиток Red Bull, спонсируя и выступая самостоятельно инициатором экстремальных видов спорта и соревнований, привлекает внимание активной аудитории и тем самым подчеркивает, что с данным брендом любые достижения под силу каждому. А контент в виде трюков, рекордов или просто сами соревнования работает на ту часть аудитории, которая не смогла непосредственно участвовать в мероприятии, заставляя её сопереживать.

В современном PR используются следующие каналы для взаимодействия с целевой аудиторией:

Стимулирование сбыта

Данный вид BTL-коммуникаций предназначен для увеличения продаж в ограниченные короткие отрезки времени. В основе стимулирования сбыта лежит некое поощрение за покупку здесь и сейчас. В качестве бонуса могут быть пробники, скидки, дополнительные аксессуары, розыгрыши, и т.д. Учитывая характер данной маркетинговой коммуникации, то её применение ограничивается двумя каналами:

Как правило, данный вид маркетинговых коммуникаций направлен на подталкивание к незапланированной импульсной покупке, а также на потребителей, которые непостоянны в выборе и с легкостью переключаются между несколькими брендами.

Директ-маркетинг

Некогда один из самых непопулярных и редко используемых видов маркетинговых коммуникаций. В настоящий момент благодаря интернет-технологиям директ маркетинг получил свой реванш и активно развивается. В его основе лежит использование знаний о потребительских привычках и интересах каждого конкретного покупателя, чтобы делать ему предложения, которые наиболее вероятно его заинтересуют и таким образом улучшать показатели продаж компании.

Стало привычным, особенно в ритейле, раздавать своим покупателям карту клиента. Но наиболее грамотные компании используют их вовсе не для того, чтобы давать скидку за каждую покупку. Это способ собирать информацию о том, что человек покупает и как часто, так как по карте его можно идентифицировать и связать все покупки. Анализируя данную информацию компания по оставленной при регистрации контактной информации может делать соответствующие персональные предложения, чтобы таким образом увеличивать свои продажи.

В онлайн среде возможностей для сбора данных о пользователях еще больше, так как технологии помогают отследить не только то, что потребитель купил, но и то, что не купил, а только интересовался. Таким образом, для компании становятся ясны не только приобретения, но и потенциально интересующий круг товаров.

Для доставки персонализированных предложений в директ маркетинге используются следующие коммуникационные каналы:

В завершение хотелось бы отметить, что маркетинговые коммуникации давно уже не используются отдельно сами по себе. Стремясь к максимальной эффективности продвижения, компании стараются использовать весь доступный набор, но делают это избирательно без ковровой бомбардировки потребителей в надежде, что что-нибудь обязательно их зацепит. Усилия направлены на использование тех коммуникаций, которые лучшим образом приведут конкретного покупателя к покупке. Именно с этим связано большое внимание к сбору и обработке данных о потребителях.

Прокачать свои компетенции в построении коммуникационных кампаний, обеспечивающих желаемый уровень продаж компании, можно на программе повышения квалификации «Коммуникации и продажи в экосистеме омниканальности» Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.

Источник

Что такое ATL, TTL и BTL реклама?

Обновлено 29 октября 2021

Продвижение продукта не всегда требует многообразия маркетинговых коммуникаций. Чтобы вывести продажи на новый уровень, бывает достаточно определить для себя всего лишь один способ, который максимально согласуется с поставленными задачами.

ATL реклама

Дословная расшифровка аббревиатуры ATL в переводе с английского означает над чертой — above the line. Эта категория включает все виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся чаще всего: наружная и внутренняя реклама, аудио- и видеоролики, реклама на радио, ТВ и в кинотеатрах, вся информация коммерческого характера в журналах и газетах, а также реклама на транспорте и в интернете.

При всей бесспорной и заслуженной популярности ATL рекламы у каждого носителя есть свои плюсы и минусы. Но многое зависит от конкретной ЦА, поэтому недостатки учитывать нужно, но при грамотно расставленных приоритетах потенциальная прибыль способна любой минус трансформировать в плюс. Более подробно рассмотрим на нескольких примерах.

Реклама в интернете

Реклама в газетах и журналах

Из плюсов: всегда можно сориентироваться на узкую ЦА, прочитанная информация запоминается намного лучше в отличие от воспринятой на слух, текстовое изложение максимально информативно, а у читателя есть возможность не спеша проанализировать предложенную информацию и принять взвешенное решение.

В это же время есть и ряд недостатков, среди которых: недолговечность в силу, как правило, малого срока хранения газеты или журнала, зачастую очень слабый уровень внимания читателя к рекламным блокам и в ряде случаев низкое качество бумаги или сопутствующих иллюстраций.

Реклама на радио

Доступность радио повсеместна и не всегда откровенно мешает в делах, поэтому размещая ролик на рейтинговых радиостанциях, можно произвести массовый охват сразу нескольких категорий аудитории. С помощью радио легко создать некую атмосферу торжественности и особой актуальности, а также достаточно быстро и просто при необходимости в ролик можно внести коррективы.

Реклама на ТВ

Бесспорные преимущества этого носителя выражены в возможности:

Из минусов стоит учесть:

Наружная реклама

Наружную рекламу при желании невозможно выключить или выбросить, а эффективность напрямую зависит от частоты контакта, что достигается путем минимального срока размещения на 1 месяц. В комплексе с другими видами рекламы отличается особой эффективностью.

К недостаткам относятся такие факты:

Реклама BTL

Below the line — под чертой — категория нетрадиционных рекламных способов, которая продолжает набирать обороты. В отличие от несколько агрессивных методов ATL рекламы, BTL коммуникации работают значительно мягче и с акцентом на прямой контакт с потребителем.

Существенными преимуществами выступеют стимуляция к моментальной покупке и сочетание простоты с креативностью в подаче рекламного посыла. По итогам продаж после некоторых мероприятий можно провести быстрый анализ эффективности, а индивидуальный маркетинг существенно повышает лояльность каждого покупателя не только «здесь и сейчас», но и на перспективу.

Из минусов BTL стоит упомянуть ощутимые затраты в случае неудачной реализации проекта, недостаточной квалификации исполнителей или неумелого использования btl-инструментов. Не исключено разочарование на фоне завышенных ожиданий с реальными результатами. Корень проблемы в периодическом отсутствии полноценного взаимного контроля между исполнителями и плотного взаимодействия между исполнителями и заказчиком, что в итоге отражается на эффективности проекта. Иногда компания зарабатывает даже негативную репутацию, если откровенно перестарались с креативной подачей.

Примеры BTL рекламы

Подарки за покупку, флэшмобы, промоформа, презетации, проведение дегустаций, реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирования, разноплановые корпоративные мероприятия, раздача буклетов, флаеров и листовок, личные продажи, беспроигрышные лотереи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, завязанные на продвижении конкретного продукта, пресс-конференции и семинары.

TTL реклама

Все чаще процесс продвижения требует объединения ATL и BTL рекламы в единый комплекс. Такое сочетание позволяет максимально четко сделать акцент на конкретной целевой аудитории и предельно рационально распределить рекламный бюджет. Методика носит название TTL рекламы, что означает — through the line — сквозь линию.

Инструменты BTL

Сюда же входят мероприятия, акцентированные на торговых и коммерческих представителей, оптовиков и продавцов. Это разнообразные бонусы и скидки, совместные акции компании-производителя с продавцами, презентации продукции, конференции и семинары. Для торгового персонала вводятся бонусные программы, профессиональные конкурсы и применяется методика «Тайный покупатель» для проверки оценки эффективности мотивации. Таким образом, в комплексе решаются задачи по стимулированию первичных и повторных покупок, и увеличению частоты потребления продукта либо услуги.

Инструкция по проведению BTL-акции

Самостоятельная организация BTL-акций занимает большое количество времени и без необходимого опыта может включать дополнительные расходы и временные затраты, а может и не принести ожидаемого результата.

Заказав BTL-акцию в агентстве, все вышеперечисленные инструкции лягут на плечи менеджеров, которые разработают и помогут провести идеально спланированное мероприятие.

Насколько выгодны BTL-мероприятия в интернете

Провести BTL акцию в сети означает существенно сэкономить бюджет. В основные затраты входит только веб-дизайн, создание сайта и его продвижение, рассылки и реклама в интернете. Вся работа по привлечению, регистрации и сбору базы происходит в автоматическом режиме и исключает привлечение колл-центра, занятость супервайзеров и мерчендайзеров.

Источник

Что такое ATL, BTL, TTL

Понятия ATL, BTL, TTL применяются в обиходе маркетинговой практики с середины прошлого века. Тогда разделили расход на рекламу и на стимуляцию сбыта.

Классические методы продаж именуются ATL-технологиями, что в переводе с английского above the line означает над чертой.

Инструменты данной рекламы также отличаются классическим набором, куда входят теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ, реклама наружная и на транспорте, а также в интернете.

Телереклама отличается от остальных эффективным формированием образом продукта, его марки и бренда. Грамотно подобранные звуковые и цветовые приемы, а также привлечения медийных личностей, способствуют усиленному воздействию на потребителей и особенно сильно побуждает их к покупке. Данный вид рекламы уступает лишь интернет-рекламе.

Основные плюсы рекламы на телевидении:

Радио как рекламное поле – один из наиболее удобных инструментов atl коммуникации, поскольку прочно вошло в повседневную жизнь людей. Реклама в этом поле недорогая, однако для запоминания и воздействия ее приходится часто повторять. В этом же ее и недостаток, поскольку не все могут улавливать информацию на слух, люди могут не успевать записать нужные контакты.

Здесь выгоднее работает atl реклама в печатных СМИ, ведь объявление лучше запоминается зрительной памятью и его можно сохранить и пересмотреть.

Наружная и транспортная виды рекламы эффективны только в связке с другими инструментами. Но они не такие навязчивые как первые два вида: наоборот, привлекают к себе внимание.

Реклама в интернете – наиболее современный, удобный и дешевый atl инструмент, охватывающий большую аудиторию.

Что такое btl реклама и каковы ее инструменты

BTL-реклама – вид рекламы, с помощью которой потребителя побуждают к покупке. Поэтому btl мероприятия проводятся непосредственно в объектах торговли рядом с рекламируемым продуктом. При этом выбор покупатель делает сам без давления и навязывания.

К btl средствам относится:

Активизировать клиентскую базу и ее активность можно с помощью акций, скидок и розыгрышей, распродаж и программ-лояльности.

Преимуществами будут возможность привлечения клиентов от конкурентов, индивидуальный подход, направленность на продажу.

Недостаток кроется в высокой стоимости мероприятий и краткосрочном эффекте.

Особой эффективностью отличается стимулирование посредников, поскольку оно направлено на продавцов и повышение их заинтересованности.

А сделать это можно с помощью:

Таким образом btl маркетинг направлен больше на создание положительного имиджа компании, нежели на сам продукт. Делается это благодаря выставкам, дегустациям, акциям.

Прямой маркетинг – инструмент персонализации рекламы для каждого клиента. Его формами являются телемаркетинг, продажа по каталогам и почтовая рассылка, раздача листовок, флаеров, буклетов, бесплатных пробников.

Очень важным инструментом является мерчендайзинг или грамотная выкладка товара на полке, при которой учитываются психологические особенности человека, позволяющие увеличить продажи. Например, 70% товаров продаются потому, что они находятся на уровне глаз.

TTL реклама и ее инструменты

Сегодня понятия atl и btl коммуникаций и их особенности размылись и переплелись, поэтому появляется третья реклама ttl.

TTL реклама – совокупность atl и btl инструментов. Пример: акция производителей напитков «выигрыш под крышкой». Это одновременно и привлечение внимания, и распространение информации, и промо-акция.

Появление данного вида рекламы обусловлено высокой конкуренцией на рынке, это принуждает задействовать все необходимые способы выделения и продвижения. В том числе и кооперации atl и btl инструментов.

TTL технологии наиболее применимы в сфере товаров повседневного спроса и телекоммуникаций.

К инструментам TTL можно отнести:

Правильное и грамотное их использование приводит к достижению необходимого результата.

Источник

ATL, BTL и TTL-реклама

ATL, BTL и TTL-реклама

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического [17]. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в [17, 33].

По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

Рис. 1.4. ATL– и BTL-реклама

На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы [17].

Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе

В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей [101]. Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) [101], которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.

В [17] также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

Рассмотрим пример рекламы TTL как сочетания ATL– и BTL-рекламы.

Пример 1.9[4]

Производители шоколадок TOBLERONE проводили кампанию TTL-рекламы, в основу которой была положена форма продукта: отличительной чертой TOBLERONE является их треугольность.

В качестве ATL-рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились рекламные объявления TOBLERONE, где были изображены различные предметы с неестественными в их составе треугольными элементами вместо естественных круглых. Например, велосипед или мотоцикл с треугольными колесами, крутой вираж в форме треугольника и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей».

Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в других людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с велосипедами на. треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять участие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок TOBLERONE. Сам велосипед, промоутеры, конкурс и подарок – это BTL-реклама.

Результат: интегрированность, TTL-реклама – треугольные шоколадки – велосипеды с треугольными колесами в АTL-рекламе – такие же велосипеды на улицах в BTL-мероприятиях.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Реклама в b2b

Реклама в b2b Принципы рекламы в b2b мало чем отличаются от b2c. Решение о покупке принимают люди, а не роботы. Директора компаний и менеджеры различного уровня подвержены эмоциям и реагируют на те же приемы, что и большинство.Отличие в том, что в b2b в среднем более

2.2.5. Реклама в СМИ

2.2.5. Реклама в СМИ Принятие решения о выборе носителей при рекламировании в СМИ происходит по двум критериям: географическому (который включает в себя объект рекламирования) и эффективной

ATL, BTL и TTL-реклама

ATL, BTL и TTL-реклама Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического [17]. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).ATL-реклама (ATL – от англ.

Реклама

Реклама Кто принимает решения по рекламе? Насколько эти решения грамотны? Каков уровень волюнтаризма?Эффективность:– Какова экономическая эффективность?– Какова коммуникативная эффективность?– Какова операционная эффективность?– Какова эффективность выбора

Реклама

Реклама Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения,

Реклама

Реклама Реклама в средствах массовой информации – в газетах или отраслевых изданиях, на радио и телевидении – сообщает общественности о потребности фирмы в работниках. Интернет как средство рекламы будет рассмотрен далее. Определяя содержание рекламного объявления,

14. Реклама

14. Реклама Реклама — двигатель торговли. Но прежде чем выкладывать за нее деньги, у вас должна быть выстроена хотя бы половина этой системы. Иначе все пойдет коту под хвост. Платную рекламу можно подавать в двух случаях. Когда вы не успеваете реализовывать производимый

7.3.5. Реклама

7.3.5. Реклама Реклама как форма общественных связей – это определенный вид коммуникации, создаваемый и поддерживаемый системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Такая коммуникативная связь в форме трансляции имиджей складывается прежде всего между производством и

Источник

ATL, BTL и TTL в рекламе

Автор: Блог о маркетинге · Опубликовано 24.11.2016 · Обновлено 24.11.2016

На данный момент маркетологами используется множество различных инструментов и технологий для коммуникации с целевой аудиторией. Для категоризации и распределения этих подходов на сегодняшний день применяют неформальную, но ставшую уже классической, классификацию, состоящую из следующих элементов:

Далее более подробно рассмотрим каждое из приведенных выше понятий, раскроем их суть, а также приведем примеры для каждой группы.

Откуда взялись понятия ATL и BTL?

В современных книгах по маркетингу можно найти почти легендарную историю о том, каким образом понятия ATL и BTL появились на свет. В 1954 году в компании Procter&Gamble разрабатывался бюджет маркетинговой кампании. В то время, как финальная версия была предоставлена менеджеру, ответственному за реализацию данного проекта, сотрудники обнаружили существенную ошибку. В бюджете были прописаны статьи расходов на наружную рекламу, рекламу на телевидении и радио. При этом были проигнорированы расходы на такие немаловажные мероприятия, как дегустация продукции, выдача брошюр и буклетов, участие в выставках и конкурсах.

В итоге менеджеру пришлось собственноручно проводить линию в документе, после которой были внесены соответствующие статьи расходов, упущенные изначально. Данная линия и послужила отправной точкой к появлению понятий ATL (above the line, выше линии) и BTL (below the line, ниже линии).

Что такое ATL?

Понятие ATL применяется для описания традиционных способов воздействия на массового потребителя. К таким способам принято относить:

Как видно из приведенных выше примеров, ATL-методы используются на макроуровне с охватом широких социальных групп. При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя. Целевая аудитория не может отреагировать на полученное сообщение, таким образом осуществляется однонаправленная связь без ответной реакции со стороны адресата.

Пример ATL рекламы

Преимущества ATL

Очевидными плюсами использования методов ATL являются следующие черты:

Таким образом, потребитель получает больше стимулов к совершению покупки. Активно применяются ATL методы для следующих целей:

Недостатки ATL

Единственным значительным минусом ATL является дороговизна. Для проведения методов ATL привлекаются, как правило, сторонние специалисты или рекламные агентства. Это обуславливает высокую цену реализации данных методик. Так как крайне затруднительным представляется анализ эффективности использования ATL методов, рекомендуется тщательно подходить к процессу выбора подрядчика, рекламного агентства, специализирующего на подобного рода услугах.

Что такое BTL?

Главным отличием BTL от описанной выше ATL методики является уровень воздействия на целевую аудиторию. Если в ATL речь шла о макроуровне, то в BTL влияние распространяется на микроуровне. Использование BTL методов позволяет установить личный контакт с потребителем и получить ответную реакцию. Соответственно, главными задачами BTL являются формирование преданности бренду, а также стимулирование повторных продаж.

Пример BTL рекламы

К ключевым технологиям BTL относятся следующие:

Отдельно стоит обратить внимание на связях с общественностью (PR). Некоторые исследователи относят данное понятие к BTL, в то время как некоторые выделяют его в отдельную категорию, не отождествляя ни с ATL, ни с BTL.

Преимущества BTL

Комплекс мер, осуществляемых при использовании BTL, подразумевает привлечение лишь внутренних ресурсов компании без задействия внешних специалистов. Таким образом, удается добиться существенной экономии (по сравнению с ATL). Помимо этого, прямой контакт с потребителем позволяет выявить отношение к продукту и использовать полученную информацию для усовершенствования потребительских свойств предлагаемого продукта.

Высокая конкуренция практически на всех рынках побуждает компании бороться за преданность потребителей к бренду, а также стимулировать повторные продажи. Используя инструменты и технологии BTL, компаниям удается добиться и первого, и второго за счет прямого контакта с потребителем и, как следствие, прямого воздействия на его поведение здесь и сейчас. Последнее крайне полезно в современных условиях, когда около 60% покупок совершается спонтанно.

Дополнительным плюсом инструментария BTL является относительная легкость определения ROI (return of investment) проведенной кампании, а также возможность анализа полученных результатов.

Что такое TTL?

На рынке постсоветского пространства на сегодняшний день наблюдается преобладание ATL методов маркетинговой коммуникации с потребителем. В то же время, на западных рынках уделяется все больше и больше внимания BTL методологии. В итоге происходит смешивание различных методик и отмечается размывание четкой границы между ATL и BTL. Подобная ситуация привела к появлению TTL (through the line) – комплекса методов коммуникации с потребителем, сочетающим в себе использование как отдельных инструментов как ATL, так и BTL методик.

Пример TTL рекламы

Стоит отметить, что применение TTL в призме концепции communication mix признано наиболее эффективным способом организации коммуникации с потребителем. В таком случае удается использовать положительные стороны обеих методик (ATL и BTL) и добиться более высокого показателя эффективности за счет эффекта синергии.

Источник