Как начать работать с блоггерами

Менеджер по работе с блогерами: чем занимается, сколько получает и как им можно стать

Что делают менеджеры по работе с блогерами, какими качествами должны обладать, сколько зарабатывают, где учиться начинающему специалисту и кому будет легче переквалифицироваться — рассказывает Анна Куц, операционный директор коммуникационного digital-агентства Rabbit & Carrot, которое специализируется на работе с инфлюенсерами.

Операционный директор
Rabbit & Carrot

Почему появилась профессия менеджера по работе с блогерами

Началом блогерской эры в России можно считать 2011 год, когда Катя Клэп выложила первое видео на своём канале:

Среди других блогеров-пионеров можно отметить Максима Голополосова, Сашу Спилберг и канал «This is хорошо».

Первый эпизод шоу Максима Голополосова «+100500»

Профессия «менеджер по работе с блогерами» возникла в процессе развития рынка. Сначала появились каналы, авторы, которые делали контент. За интересным контентом пришла аудитория, за аудиторией — рекламодатели. Постепенно появилась необходимость в менеджерах и продюсерах, которые помогают с организацией рекламных размещений: договариваются с клиентом, получают деньги, выпускают видео.

Спустя 10 лет во многих крупных брендах появилась позиция Influencer marketing manager. Крупные сетевые агентства становятся стратегическими партнёрами агентств по работе с блогерами — например, Publicis Group и Players. На hh.ru легко можно найти вакансии «Менеджер по работе с блогерами».

По оценке IAB Russia, за 2020 год рынок Influencer Marketing вырос в среднем на 63,6% и его объём составил 11,1 млрд рублей. Для исследования рассматривали Instagram и YouTube как самые крупные рекламные платформы.

Агентство Rabbit & Carrot появилось в 2015 году, когда стало понятно, что блогеры стали полноценной частью медиарынка. Первые три года мы развивались как агентство influencer-маркетинга, но сегодня сложно представить стратегию по работе с инфлюенсерами в отрыве от общей digital-стратегии, поэтому сегодня мы называем себя коммуникационным digital-агентством с фокусом на инфлюенсерах.

Развенчиваем мифы о работе с блогерами

Недавно мы искали менеджера по работе с блогерами — хотим поделиться историей поиска и развенчать мифы о работе этого специалиста.

В вакансии на hh.ru мы указали такие требования:

Что нужно делать каждый день:

Собрали больше 100 откликов, на собеседование пригласили 12 человек. Половина выполнила тестовые задания ⟶ осталось 2 человека, которые прошли на второе собеседование. То есть из 100 обращений только двое дошли до финала.

Больше всего поразили резюме пилота, экс-чиновницы, бортпроводницы, консультанта из Furla с опытом работы до года и с запросом зарплаты в 100 тысяч, а также резюме 15‒16-летних ребят. Было много сопроводительных писем такого плана: «Больше всего времени я провожу в Instagram, подписан(а) на многих блогеров, хочу работать в этой сфере, чтобы начать зарабатывать на любимом занятии».

Существует расхожее мнение, что блогеры много зарабатывают, все хотят покупать у них рекламу, классные бренды хотят работать с ними по бартеру. Так если у блогеров такая прекрасная жизнь, у их менеджеров, наверное, вообще всё идеально.

Также многие почему-то думают, что работать с блогерами легко — так же просто, как листать Instagram-ленту.

Топ-5 мифов о работе с блогерами

Работать с блогерами легко.

Переписываться с клиентами легко — нужно просто отвечать на их сообщения.

Блогер сам себя продаёт, все бренды хотят работать с инфлюенсерами.

Достаточно просто постоянно листать ленту и смотреть YouTube, чтобы разбираться в инфлюенсерах.

Нужно взять на работу опытного менеджера блогера — и всё будет как надо.

Посмотрим, что в реальности.

Что делает менеджер по работе с блогерами

Чтобы направлять кампании в нужное русло, стоит регулярно тренировать насмотренность:

Здесь мы говорим не просто о «пролистать ленту», а именно об аналитическом подходе.

При этом стоит учесть, что работать с инфлюенсерами и клиентами по отдельности сложно, а одновременно иногда очень сложно. Можно оказаться в ситуации, когда клиенты — с двух сторон и нужно учитывать интересы обеих сторон, при этом вести проект, следить за изменениями и вносить корректировки в процессе реализации.

Что нужно знать и уметь менеджеру по работе с блогерами

Hard skills

Проектная работа с блогерами немыслима без цифр, формул, ссылок. Например, нужно знать, как посчитать стоимость за просмотр и учитывать нюансы работы в Excel из серии, что нельзя оставлять пробелы в ячейках с формулами.

Очень грустно в 2021 году писать про Excel, но, к слову, недавно в тестовом задании нам прислали таблицу в Word.

Ведение деловой переписки

Многие менеджеры, которые ставят себе как преимущество опыт работы личным менеджером блогера, не всегда знают, как правильно вести рабочую переписку: нажимать, например, на кнопку «ответить всем», ставить в поле «Кому» основного адресата, а остальных в копию, ставить подпись в почте и так далее. Из-за этого возникают проблемы в коммуникации.

Работа с презентациями

Для защиты проекта перед клиентом часто помимо Excel-таблицы нужно сделать презентацию на несколько слайдов: показать блогеров, примеры интеграций. Для этого нужно как минимум обладать базовыми знаниями создания презентаций + навыки устной презентации, чтобы защитить идею.

Редакторские навыки по работе с текстом

Нужны, чтобы корректировать рекламные тексты за блогера, если тот не разобрался в продукте, а также корректно и понятно писать письма клиентам.

Знание статистики соцсетей

Важно понимать разницу между просмотрами и охватами в Instagram, определять глубину просмотра, количество кликов, считать ER. Для первого этапа достаточно ориентироваться во встроенной статистике соцсетей.

Грамотный русский язык

Это чуть ли не основное требование. Русский язык — это инструмент, который нужно будет использовать в работе каждый день.

И тут важно всё: орфографические и пунктуационные ошибки, понимание значений слов, умение чётко формулировать свои мысли.

От этого зависит общее впечатление клиента и результат работы. От того, насколько понятно менеджер напишет письмо, будет зависеть общая коммуникация по проекту и то, как этот проект будет реализован.

Знание каналов и аккаунтов инфлюенсеров в Instagram, TikTok, YouTube, их примерных охватов. Для начала нужно много смотреть разного контента. Не только то, что нравится, но и то, что в свободное время смотреть не будете, но нужно для работы.

Кто такие инфлюенсеры и на какие типы их делят

Soft skills

Эмоциональный интеллект, эмпатия

Работа менеджера по работе с блогерами немного похожа на сеанс семейной психотерапии. Инфлюенсер и клиент — пара, которая не может договориться, а менеджер — психолог, который пытается решить проблемы одного и второго. Нужно уметь понимать людей, их боли, желания и мотивации. Например, чуть ли не каждый день мы сталкиваемся со сложностями в согласовании текста интеграции.

Вот пример таких диалогов:

В результате мы получаем недовольных клиента и блогера и срыв интеграции. Из этой ситуации можно было выйти, если понять мотивацию клиента, почему он хочет именно такой текст ⟶ объяснить мотивацию блогера и предложить формулировку, которая устроит всех.

Например: «Может быть, попробуем сказать, что это стиральная машина отвечает высоким требованиям Кости, но он не будет категорично заявлять, что эта машинка лучшая?».

Здесь мы говорим не о сценариях продаж, а о внимательной и заботливой коммуникации по отношению ко всем участникам проекта.

? Доброго времени суток. Пришлите на согласование текст.

? Привет! Судя по нашему таймингу, сегодня мы ждём от тебя* текст на согласование. Подскажи, пожалуйста, какой статус? Получится прислать? Если нет, может быть, мы чем-то можем помочь?

* с блогерами мы общаемся на «ты»

Нацеленность на результат

Как бы банально это ни звучало, но часто приходят ребята, которые работают ради работы: не вникают в процессы и проект, делают то, что им сказали.

Чтобы сделать один пост с блогером, важно понимать, что любое планирование должно строиться от цели и желаемого результата.

Например, мы хотим сделать Instagram-пост с конкретным блогером. Результат — опубликованный пост. Дальше мы представляем себе этот пост в ленте и продумываем, какие вопросы задать для его создания и публикации:

Из этих вопросов складывается чеклист действий для менеджера.

В подобных кейсах очень помогает визуализация. Как только представляешь себе продукт, можно расписать, из чего он состоит, как выглядит.

Что будет, если клиент не согласует контент? А что произойдёт, если блогер выпустит ролик без согласования? Что случится, если блогер перестанет отвечать?

Это очень хорошая практика, но работают с ней не все. Каждый раз когда продумываем плохие сценарии, чтобы обезопасить себя, клиента, подрядчиков от проблем, всегда есть кто-то, кто скажет: «Давай будем решать проблемы по мере их поступления». Но так не работает.

Проблемы можно спрогнозировать и изначально продумать, что в проекте, процессе или коммуникации может пойти не так. Это поможет избежать неправильного решения, принятого в состоянии паники.

курс

Influencer-маркетинг

Сколько получают менеджеры по работе с блогерами

По данным hh.ru, средняя зарплата менеджера по работе с блогерами — около 80 тысяч рублей. При этом разброс может быть большим — в зависимости от навыков, уровня специалиста и региона.

Распространённая модель — influence-маркетолог общается с клиентами, закупает и ведёт реализацию проекта. Такие специалисты, по нашему опыту и московскому рынку, стоят дороже.

Встречается и разделение функций: разные менеджеры занимаются баингом (закупкой рекламы) и аккаунтингом (коммуникацией с клиентом и реализацией проекта). И в этом случае ключевую роль в уровне зарплаты будет играть опыт.

Если сравнивать московский и петербургский рынок, то в Москве зарплата выше в среднем на 20‒30%.

Как можно стать менеджером по работе с блогерами

Где учиться начинающему специалисту

Советуем проходить стажировки и устраиваться на позицию junior-менеджера в специализированных агентствах.

Ничто не даст столько знаний, как работа в полях в команде опытных коллег. Начинающим специалистам советуем смотреть в сторону небольших агентств, которые напрямую работают с блогерами.

Крупные агентства часто нанимают небольшие агентства, которые уже выходят напрямую к менеджерам блогеров и договариваются с ними о размещениях.

ИП, которые оформляют блогеры для провода денег, зачастую не проходят проверку службы безопасности крупных агентств. При этом крупные агентства не всегда могут или хотят растить штат менеджеров, чтобы покрыть весь объём задач по блогерам.

Как правило, у менеджеров из крупных агентств в резюме указано, что они работают с инфлюенсерами, но нужно понимать, что эти ребята могут делегировать задачи на подрядчика — маленькое агентство. Чтобы узнать нюансы и специфику работы менеджера по работе с блогерами, нужно идти в это конечное агентство. Тем не менее на рынке есть агентства, которые работают напрямую с инфлюенсерами и клиентами.

Какой опыт хорошо адаптируется под работу с инфлюенсерами — и почему менеджеры блогеров не в этом списке

Пригодится любая организаторская работа в полях. Обычно круто удаётся работать с блогерами продюсерам, менеджерам спецпроектов, менеджерам по партнёрам — людям, которые привыкли договариваться.

А вот кому вряд ли поможет опыт работы, так это менеджерам блогеров. Мы стараемся не брать их на работу — только если это не проверенный человек, с которым мы пересекались по работе.

Опыт показывает, что менеджерам блогеров очень сложно адаптироваться под агентские реалии — работать с документами, жёсткими сроками и в рамках прописанных гайдов.

К тому же на рынке мало профессиональных менеджеров блогеров. К примеру, довольно частая история, когда менеджер блогера пишет так: «Привет. У меня есть вот такой канал. Хотите разместиться?». А ведь можно вложить информацию о концепции канала, форматах интеграции, стоимости, показателях по просмотрам и кликам — такой запрос будет эффективнее.

Однако есть положительная динамика: становится всё больше вовлечённых специалистов, которые стараются разобраться в аналитике канала и предложить клиентам хороший сервис — как минимум подготовить презентацию и дать базовую информацию по каналу.

Что делать, если за плечами 3 года работы в рекламе, но с блогерами никогда не работал

Идти джуниором в специализированное агентство, где больше половины — проекты с инфлюенсерами. Или мидлом, если есть опыт работы в digital.

Важно: советуем ещё раз перечитать написанное выше про коммуникацию и сложность работы, чтобы оценить риски.

Кому подойдёт профессия менеджера по работе с блогерами

Тем, кто хочет улучшить коммуникационные навыки, навыки переговоров и работы в стрессовых ситуациях.

Как проверить блогера на накрутку подписчиков и просмотров в Instagram

Как не облажаться при работе с лидерами мнений

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Операционный директор
Rabbit & Carrot

Источник

Как работать с блогерами: советы для PR-cпециалиста

автор статей в PRexplore

Знать принципы работы с лидерами мнений и звездами PR-специалисту рекомендует даже профстандарт от РАСО. Канал рабочий и может выстрелить в рамках комплексной PR-кампании, если правильно выбрать исполнителей. В этом материале разобрались в тонкостях работы с блогерами.

Когда вам нужен блогер

Продвижение через блогеров работает, если вы хотите познакомить аудиторию с новым продуктом, который может быть интересен четко обозначенной и довольно узкой целевой группе.

Да: Например, если вы продвигаете новый диетический спортивный напиток, то сотрудничество с авторитетными авторами в теме ЗОЖ поможет вам обрести первых покупателей или занять нишу на рынке.

Да: PR в блогах хорошо работает для товаров, которые покупают легко и под влиянием эмоционального импульса: книги, игры, подарки, одежда.

Нет: Если вы заняты PR дорогого продукта, покупка которого обычно требует долгих размышлений, то публикация в блоге подходит лишь как вспомогательный инструмент. Пиарить новостройки в блогах и рассчитывать на рост продаж, скорее всего, не стоит.

Как выбрать, с кем работать

Чтобы поиск блогеров, переговоры с ними и размещение принесли результат, надо знать несколько простых правил.

Количество подписчиков — не основной фактор оценки

Условно говоря, блогеры делятся на следующих:

Однако сама по себе огромная цифра подписчиков еще ничего не значит.

Аккаунты «селебрити» (особенно в Instagram) часто перегружены рекламными постами. Например, по данным сайта Instaforum.ru, в течение трех месяцев в середине 2015 года в Instagram Алены Водонаевой было опубликовано 990 постов, из которых 140 содержали ссылки на бренды одежды и 100 — на аксессуары. Такое количество брендинга может снизить эффективность отдельного поста.

Сегодня Instagram Алены Водонаевой выглядит так. За последние сутки опубликовано 8 постов, в половине из них рекламные ссылки

Владельцы многих аккаунтов также злоупотребляют различными механизмами «накрутки», и это значит, что половина подписчиков может при проверке оказаться «ботами».

Поэтому перед тем, как договариваться с блогером, надо внимательно изучить его аккаунт и обратить внимание на количество и качество постов.

Например, посмотрите на вот этот пост в «ЖЖ» одного из самых популярных российских блогеров varlamov.ru. Этот текст про роботизированный горшок для кошки начинается с пометок «реклама». Всем понятно, что пост оплачен, но все равно он читается как захватывающий рассказ о тесте продукта. Героиня проста — настоящая кошка автора, и кроме текста там есть масса трогательных фотографий. Этот пост собрал в «ЖЖ» Варламова болеее 900 комментариев и репосты и наверняка принес клиентам желаемый результат.

Ключ к успеху — попасть в аудиторию

Иногда для вашей задачи подойдет человек со сравнительно небольшой, но очень нишевой, активной и идеально соответствующей вашей ЦА аудитории. Не забывайте, что каждый подписчик блогера — это потенциальный лидер мнений в собственной, пусть и небольшой группе фолловеров.

Для потребительских товаров идеальной является ситуация, когда сам блогер воплощает собой вашего идеального покупателя, а товар отлично вписывается если не в его реальный образ жизни, то в образ, который он создает в социальных сетях. В Instagram, например, лучше всего работает схема, при которой блогер сначала размещает пост о вашем продукте, а потом продукт еще несколько раз как бы случайно появляется на его фотографиях. Такое размещение возможно, только если блогеру действительно нравится продукт.

Где искать блогеров: биржи и рейтинги

Топ-блогеров России, а также самых популярных авторов по вашей тематике вы наверняка знаете. Начать работу по размещению лучше всего именно с этих людей. Свяжитесь с каждым из них лично и попробуйте обсудить сотрудничество. Однако если вам не понравится бюджет или вы услышите, что ближайшее размещение возможно не раньше чем через два месяца, вам придется расширять свою блогерскую базу.

Лучший способ — исследование интересов вашей целевой аудитории. Кого читают и чьи посты расшаривают ваши постоянные покупатели? У кого размещаются конкуренты?

Если и этот ресурс поиска исчерпан, или ваша цель — провести массовое размещение в нескольких десятках аккаунтов, то к вашим услугам — так называемые «блогерские биржи». Речь идет о площадках, которые предлагают свежие рейтинги блогеров и подсказывают, как с ними связаться. Подобных платформ в Рунете существует несколько десятков. Несколько из них достойны отдельного упоминания.

Биржы блогеров на примере Blogun.ru

Blogun.ru — одна из самых известных бирж блогеров. Среди его преимуществ — множество различных инструментов для подбора блогеров, включая не только тематические рейтинги, но и поиск по ключевым словам и фильтр по количеству рекламных постов в каждом аккаунте (эта цифра не должна быть слишком большой).

Блогун заявляет статистику по охвату площадок на популярных платформах и в соцсетях

Рейтинги блогеров на примере LiveDune

LiveDune предлагает рейтинги блогеров, разбитые по основным социальным сетям. Кроме общего рейтинга, в сервисе существуют разбивки по регионам, городам и различным тематикам (например, «красота» или «политика»). Рейтинги автоматически обновляются раз в день для топовых аккаунтов и не реже раза в месяц для других. Рейтинги составляются на основе сложной формулы, которая учитывает не только количество подписчиков, но и их активность при взаимодействии с материалами блога. С помощью этого сервиса вы можете составлять списки блогеров по выбранным вами параметрам и работать с ними.

LiveDune дает полезную статистику по блогерам: тематику постов, охват и вовлеченность аудитории, как часто блогер попадает в топ. На картинке открытая статистика блога «Эволюция» о психологии и развитии личности

Биржи рекламы на примере Plibber.ru

Сервис Plibber.ru позиционирует себя как биржа нативной рекламы и использует несколько иную модель. Он работает как посредник между заказчиком и блогерами, а также популярными пабликами. В сервисе вы создаете рекламную кампанию, пишете примерный текст вашего сообщения и выбираете площадки, на которых хотели бы увидеть посты. После этого потенциальные исполнители обращаются к вам с предложениями, вы изучаете данные их аккаунтов, договариваетесь и оплачиваете размещение через сам сервис. Стоит отдельно отметить, что сервис предлагает удобную схему общения с видеоблогерами, в которой вы можете заказать брендированный ролик.

Plibber показывает пересечение аудиторий тех сообществ, которые вы выберите для посева постов. Хорошо, когда процент пересечений низкий

Как договариваться: что оговорить с блогером до начала работы

Какую бы стратегию работы с блогерами вы ни выбрали, важно учитывать, что посты сработают лучше, если вы дадите автору свободу самовыражения и позволите творчески подойти к задаче. Только в этом случае читатели «поверят» посту и, возможно, совершат целевое для вашей кампании действие.

Источник

Пять вещей, которые нужно знать для работы с блогерами

Евгения Лампадова, эксперт курса Нетологии «PR в digital: стратегия, репутация, инструменты» и основатель агентства «ЛАМПА», делится советами в выборе блогеров, постановке задач и оценке результата. Источник — Rusbase.

Если вы решили протестировать новый, незнакомый, но всеми сегодня обсуждаемый канал продвижения, для начала сверьтесь с ориентирами.

Какова цель взаимодействия

Цели работы с блогосферой обычно следующие.

Но все же стоит помнить, что блогеры — это не панацея, а один из каналов коммуникации (и при этом не основной).

Как искать блогеров

Существует несколько вариантов взаимодействия с блогосферой:

У каждого варианта свои плюсы и минусы. При этом даже если вы решите работать через агентство, то внутри компании все равно должен быть человек, который будет координировать все процессы этого взаимодействия.

В среднем, на подбор списка целевых для вас блогеров и форматов у агентства уйдет пара часов, затем на переговоры с блогерами или их представителями — от часа до бесконечности, это очень сильно зависит от конкретной личности по ту сторону блогосферы.

Если вы собираетесь воспользоваться услугами блогера впервые, я бы все же рекомендовала сделать это через агентство. Оно предложит подборку блогеров, просчитает охват аудитории, проследит за сроками выхода и самим контентом.

Например, ваша компания решила поработать с ютуберами. Сотрудник отдела маркетинга нашел списки блогеров, расценки на их услуги и условия, сформировал подборку, а вот дальше начинается следующее: выясняется, что кто-то из ютуберов работает напрямую, а кто-то через продюсерский центр — эксклюзивно или на других условиях.

Есть третья категория блогеров, которая не сотрудничает с определенными компаниями. В каждом конкретном случае, вашему сотруднику придется договариваться по каждому блогеру отдельно, и потом, как правило, договориться еще раз, затем напоминать о ваших договоренностях и следить за их исполнением. В этом случае ваше взаимодействие может быть долгим и сложным.

Например, у ныне популярного Юрия Дудя представитель отвечает очень быстро, с ним можно оперативно заключить договор и поработать напрямую. Николая Соболева охраняет продюсерское агентство и выступает его эксклюзивным блог-представителем. Господин Варламов сотрудничает только через близкое ему агентство «Авторские медиа», а Артемий Лебедев сам себе продюсер и менеджер по рекламе.

Каков бюджет кампании

Бюджет зависит от целей и возможностей. Можно брать объемами, а можно пытаться попасть в цель с первого раза. Сегодня самая дорогая и популярная площадка — YouTube, на нее стоит замахиваться, если компания готова потратить на PR и маркетинговые активности от полумиллиона рублей. Вот сколько стоит одна интеграция у популярного блогера из первой двадцатки или две у тех, кто меньше.

Стоимость ролика в Youtube на бирже Vlogster

Вторая по стоимости — Instagram и различные специализированные узкие площадки типа закрытых сообществ в соцсетях и сайтов по ключевой для продукта теме (например, babyblog.ru). Средний бюджет на продвижение в этой категории составит 200–250 тысяч рублей.

Стоимость поста в Инстаграм на бирже Instagram-блогеров DealWay

Стоимость поста в Инстаграм на бирже Instagram-блогеров LabelUp

Самые дешевые каналы — это Livejournal, Яндекс.Дзен, аккаунты лидеров мнения во ВКонтакте и Facebook.

Приятно, что с блогерами до сих пор можно посотрудничать на бартерных условиях, но сейчас это уже не самая популярная механика, и, как правило, не в случае с топовыми блогерами. Бартер уместен, когда компания может предложить что-то действительно ценное и качественное, учитывая личные предпочтения блогера — украшение, дополнительные подарки, решение каких-то задач блогеров.

Нельзя просто разослать сто коробок с фруктами и шампанским и рассчитывать, что на выходе у компании будет сто публикаций. Если бартерная коммуникация продумана правильно, с головой и от души, то можно рассчитывать на коэффициент четыре, то есть на каждые четыре бартерные активации компания получит одну публикацию.

Из последних наших хороших бартерных, да и мультиканальных примеров — выход карты рассрочки «Совесть» на рынок Татарстана в прошлом году. Мы выбрали семь топовых блогеров в Казани (Instagram, Twitter, ЖЖ) и посотрудничали следующим образом: дали на тест карту с определенным лимитом, по ней блогер смог купить любой нужный ему товар в партнерской сети карты — от продуктов питания до одежды.

Взамен мы попросили блогеров написать честный потребительский отзыв, а потом пригласили поучаствовать блогерской командой в благотворительном городском квесте, который с коллегами из «Совести» делали в рамках регионального запуска. В процессе квеста участники с помощью карты совершали покупки в пользу подопечных местного благотворительного фонда «БлагоДарение».

Через Telegram-бот команды получали задания, искали зашифрованные локации (магазины-партнеры карты) и делали там покупки, необходимые для подопечных фонда (список товаров был нами заранее подготовлен и согласован). Для совершения покупок у каждой команды имелась «Совесть» с лимитом в 30 тысяч рублей. Для того чтобы узнать, что за магазины загаданы ботом, участникам пришлось разгадывать акронимы и анаграммы, проходить манекен-челленджи и даже расшифровывать коды азбуки Морзе.

Квест объединил команды журналистов «Комсомольской правды» и местного популярного издания «Шахри Казан». Также свои группы сформировали студенты Казанского федерального университета, волонтеры благотворительного фонда. Была и команда активных горожан-добровольцев, которых мы отобрали на конкурсной основе через партнерские СМИ и их паблики в социальных сетях. Ну, и блогерская команда, участники которой уже познакомились с продуктом ранее, когда получили карты на тест.

Мы сделали доброе и интересное мероприятие, в котором хотелось поучаствовать. На выходе получили хороший охват (около 800 тысяч человек) благодаря публикациям в СМИ, блогам и социальным медиа.

Каковы могут быть результаты сотрудничества

Продуктивными, если вы правильно поставили цель и выбрали блогеров, а также если ваш товар или услуга и каналы их продаж были готовы к началу продвижения. Я могу привести пример из своей доагентской практики.

В 2014 году я начала заниматься продвижением мало кому известной тогда онлайн-школы изучения английского языка Skyeng. СМИ (за исключением пары) на старте моей работы не горели желанием писать про проект, новостей для медиа еще тоже у проекта не было, а выводить его в инфополе стоило, к тому же я хотела помочь с продажами. Поэтому я прошлась по блогерам и лидерам мнения и предложила им протестировать сервис: с нас восемь занятий, c них — отзыв (удобно/неудобно, есть результат/нет и так далее).

Всего обошла таким образом 15 человек, 13 согласились, 10 протестировали, восемь написали, а от пятерых были продажи. Мы поняли, что канал работает и начали после этого сотрудничать с блогосферой уже целенаправленно. Это же помогло нам и с инфополем. Журналисты стали видеть в соцсетях отзывы от разных друзей, удачно протестировавших сервис, после чего мне стало проще питчить проект в СМИ.

Зачастую неудовлетворительные результаты связаны не со временем или количеством публикаций, а с неправильным выбором блогера на старте и неготовностью одного из звеньев бизнеса — колл-центра, пресс-службы, логистики и так далее. Никто не отменял пресловутую воронку продаж.

Если же ваш продукт не соответствует ожиданиям потребителя, а блогер выполнил свою задачу и пригнал трафик на страницу продукта, то проблема не в блогере или блогосфере как канале коммуникации, а, надо честно признаться себе, в самом продукте.

Эффект от сотрудничества может выражаться как в прямых продажах (сразу в момент первой активации и далее), так и в отложенных (спустя несколько интеграций и активаций).

Для решения GR-задач результатом будет привлечение внимания к нужному вопросу или событию, попадание во все возможные мониторинги, которые ложатся на стол лицам, принимающим решения. PR-эффективность выразится в росте узнаваемости продукта или услуги, изменении отношения рынка к бизнесу (рост интереса со стороны потребителей и журналистов), увеличении предложений о партнерстве, изменении информационного фона на более нейтральный или позитивный.

Почему вы можете остаться недовольны

В большинстве случаев, как и везде, из-за неоправданных ожиданий. Если вы неточно определили цели, не сделали подробный бриф для исполнителя работ или относитесь к блогосфере как к побочному инструменту, в 90% случаев вас ждет разочарование.

Обратите внимание на KPI проекта — тайминг, тезисы, просмотры. Нет смысла начинать работу с блогосферой без определения того результата, который хотите получить. Еще один важный момент — не стоит привязываться к кандидатурам конкретных блогеров («Хочу только Бузову!»), потому как вы можете потратить время и деньги и в итоге придете к весьма скромным итоговым показателям.

В чем могут быть ошибки

Выбрали не того блогера или платформу. В нашей практике был случай, когда заказчик пришел за интеграцией в блоге у Ивангая, при этом его продукт ни по теме, ни по аудитории, ни по каналу, не подходил для работы именно с этим блогером, но дочь заказчика смотрела Ивангая и поэтому другие кандидатуры не рассматривались.

Не работает воронка продаж продукта. Компании не нужны блогеры как канал продвижения, но она все равно решает поработать с ними. Это касается, например, большинства B2B-компаний. Вы уверены, что ваши потенциальные клиенты читают/смотрят этого блогера? Почему вы в этом уверены? Может, просто переделать продающую презентацию для потенциальных клиентов? Или сделать информативный ивент для них? Или для действующих? Или им дать на тест свой продукт?

На старте не были детально проговорены все пункты сотрудничества (тайминг, условия, форматы, ответственные лица и т.д.). Блогеры не всегда ответственно относятся к заданию. Разработайте четкое ТЗ, включая точное время публикации, необходимость согласования (если таковое требуется), упоминания продукта/людей и прочее.

Компания требует от блогера профессионального подхода к работе. У нас был такой случай в практике, когда блогер отказался переозвучивать видео, звук при этом на его видео был и правда плохого качества, но блогеру было лень перезаписать звук. А агентство, продающее его блог, на него решило не наседать, и как мы ни старались на них надавить/уговорить/умолить, это не помогло. Наш клиент грустил — и так по кругу. Это непрофессионально со стороны блогера и его агентства? Да! Это редкая история? Нет! Поскольку мы работаем в интересах наших клиентов, мы в итоге пошли к сопоставимому по теме и охвату блогеру и сделали интеграцию с ним. Он оказался и профессиональнее, и ответственнее. Такое в мире российской блогосферы тоже, к счастью, нередко случается.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник