Как начать сотрудничать с shein
Shein — история успеха китайского интернет-магазина
Редактор отдела «Истории».
Shein — модный B2C-бренд, который предлагает широкий ассортимент товаров — женскую, мужскую и детскую одежду, а также аксессуары, сумки и обувь. В 2020 году Euromonitor назвал Shein крупнейшей онлайн-компанией модной одежды в мире.
Почему товары Shein стоят так дешево и как ей удается обходить Zara, H&M и других знаменитых ритейлеров? Отвечаем на эти и сопутствующие вопросы.
Содержание:
История бренда
Несмотря на широкое присутствие в интернете, о происхождении, доходах и секретах производства Shein известно немногое. Компания была создана в октябре 2008 года в Нанкине, Китай, под названием SheInside. Ее основатель и CEO — Крис Сюй — в прошлом занимался маркетингом и оптимизацией сайтов для поисковых сетей.
В первые годы своего существования интернет-магазин предлагал только свадебные платья и был ориентирован на рынок США. Компания закупала продукцию на китайском оптовом рынке одежды в Гуанчжоу — регионе, где расположены многие швейные фабрики Китая.
На тот момент Shein не участвовала в дизайне и производстве одежды. Компания просто продавала товары сторонних продавцов напрямую покупателям.
В 2012 году Shein был запущен в Испании, Франции, России, Италии и Германии, а также расширил ассортимент товаров — помимо женской одежды, появилась косметика, обувь, сумки и аксессуары. В 2014 году компания начала развивать собственную систему цепочки поставок, превращаясь в розничного продавца. В том же году она приобрела Romwe — другого онлайн-рилейлера.
В 2015 году бренд был переименован в Shein — это сделало его более запоминающимся и доступным для поиска. Тем не менее еще до 2014 года компания уже заработала репутацию в сети и привлекла достаточно покупателей, чтобы расширяться.
К 2017 году начала формироваться современная версия Shein, а реклама бренда появилась в американских телевизионных шоу. Однако особенную популярность ему принесли рекламные кампании в TikTok и способность продвигать вирусные продукты.
Сегодня, помимо женской одежды, Shein также предлагает детские и мужские вещи и доступен в 220 странах мира. В компании работают 10 тысяч сотрудников, и она уже закрыла шесть раундов финансирования. Последний — в августе 2020 года.
Цифровой подход
Shein активно развивает свое онлайн-сообщество. Еще в 2012 году компания одной из первых начала использовать маркетинг в социальных сетях и сотрудничать с модными блогерами в Facebook, Instagram и Pinterest.
Мобильная и настольная версии магазинов включают отзывы, которые помогают покупателям определиться с покупкой. Кроме того, в разделе «Галерея стилей» пользователи могут делиться своими отзывами и отмечать товары.
Сайт Shein посещают от 500 тысяч до 4 млн человек в месяц. Основная часть аудитории — представители поколения Z.
Большой ассортимент и новинки
Компания переосмысливает индустрию быстрой моды: сокращает сроки производства до одной недели и опережает конкурентов по стоимости и количеству предложений. По данным Coresight, в среднем на сайт добавляется 2800 новых моделей еженедельно. Для сравнения: у его британского конкурента в сфере быстрой моды Boohoo — около 500 моделей в неделю.
Секреты успеха Shein
Согласно недавнему опросу Taking Stock With Teens от Piper Sandler, Shein находится на втором месте по популярности у подростков среди интернет-магазинов, уступая лишь Amazon. А в 2020 году Euromonitor назвал Shein крупнейшей онлайн-компанией модной одежды в мире.
Бизнес-модель «по запросу»
Компания производит новые продукты небольшими партиями (около 100 штук), а их количество увеличивается только в зависимости от их популярности. Этот подход помогает сокращать количество отходов.
Современные технологии
Чтобы выявлять новые тренды, Shein использует алгоритмы и науку о данных. Компания анализирует интересы покупателей и создает модели на их основе.
Уникальная организация цепочки поставок
Сюй выстроил близкие взаимоотношения с поставщиками, просто платя им вовремя — это редкое явление в Китае. Взамен фабрики должны использовать ПО Shein для управления цепочкой поставок, которое позволяет тщательно отслеживать производство и делиться актуальными данными от клиентов, чтобы корректировать дизайн и производство.
Кроме того, по данным Bloomberg, производители должны находиться не более чем в пяти часах езды от центра поставок Shein в Гуанчжоу. Они также должны разрабатывать и производить новые модели в течение 10 дней — это значительно быстрее, чем у таких конкурентов, как Zara, для которой срок выполнения работы составляет пять недель.
Интернет-сообщество
Это бесплатная реклама для бренда и одна из основных причин его популярности в социальных сетях. У Shein 21,9 млн подписчиков в Instagram и 2,8 млн — в TikTok. Кроме того, компания сотрудничает со знаменитостями (Кэти Перри, Ник Джонас, Lil Nas X, Тинаши) и известными инфлюенсерами (Эддисон Рэй).
Дело в том, что в индустрии быстрой моды самая большая категория расходов — не рабочая сила или материалы, а управление запасами. Брендам нужно постоянно производить модную одежду, но это делается за счет старых моделей, которые в дальнейшем нужно продавать со скидкой. Поэтому сокращение запасов — основа поддержания прибыли.
Чтобы избежать этих издержек, Shein закупает запасы напрямую у поставщиков, а каждый продукт производится в небольшом объеме. Компания отслеживает спрос среди покупателей в реальном времени, и лишь при необходимости заказывает больший объем.
Производители согласны использовать такой подход благодаря крепким отношениям с брендом и своевременной оплате. Грамотное управление запасами позволяет Shein утилизировать лишь 10% товаров по сравнению с другими брендами быстрой моды.
Хорошие отношения с поставщиками также позволяют Shein сокращать отходы сырых материалов. Обычно швейные фабрики заказывают ткани на полгода вперед: если у них не хватит запасов, то они не смогут производить достаточное количество одежды при внезапном росте спроса.
Однако, поскольку Shein гарантирует стабильные заказы и платежи, производители готовы «креативно» использовать существующие запасы. Например, производить несколько версий товара из одного материала, чтобы протестировать новые модели, если оригинальный дизайн не понравится покупателям.
В статье использовались материалы следующих источников:
Фото на обложке: Nesolenaya Alexandra / Shutterstock
Shein это китайский магазин или нет
Считается ли Shein китайским магазином
Торговая марка «Shein» принадлежит компании ZoeTop Business Co., Ltd. Это китайская организация, офис которой расположен в городе Шэньчжэнь. Он находится в провинции Гуандун, на юго-востоке страны. Именно Шэньчжэнь связывает Китай с Гонконгом, построенным на Цзюлунском полуострове. 
Во главе компании ZoeTop Limited стоит американец китайского происхождения. Он появился на свет в августе 1983 года под именем Yangtian Xu. На русском языке его фамилия будет звучать как «Сю». Впоследствии он сменил имя на более понятный для американцев вариант «Крис».
Сю родился и получил высшее образование в США. Он окончил университет Вашингтона и некоторое время работал на компанию Aodao, специализируясь на СЕО. Затем Крис Сю решил попробовать силы в предпринимательской деятельности. Так был основан китайский магазин Shein.
Связаться с сервисом Шейн можно по следующим каналам:
Крис серьезно сфокусировался на создание удобной платформы для онлайн-ритейла. Когда эта задача была выполнена, он направил основные усилия на продвижение своего проекта. Как вы уже знаете, в этом деле основатель Шейн достиг немалых успехов. Теперь его детище известно всему миру.
Реквизиты магазина Shein
У Шейн весьма своеобразный подход к маркетингу. Ключевые инвесторы проекта старательно воздерживаются от интервью. Хотя газеты пытались побеседовать и с основателем компании, им пришлось довольствоваться резким отказом. Точнее, Крис Сю разрешил журналистам писать что угодно. При этом он пообещал встретиться в суде с теми, кто захочет опубликовать ложь о его платформе.
Вначале торговая марка Шейн называлась «SheInside». В буквальном переводе на русский это означает «ОнаВнутри». Вскоре название сменилось на более благозвучный вариант «Shein». 
Бренд Шейн был зарегистрирован в октябре 2008 года, в городе Нанкин провинции Цзянсу. Прилагаем карточки с реквизитами:
Как магазин Shein достиг успеха
Шейн получил популярность благодаря оперативной реакции на современные тренды. В то время как другие магазины подобного толка формируют предложение на 60-80% из универсальных вещей, Shein не боится рисковать. За спросом следят специальные люди, которые тут же информируют модельеров о своих наблюдениях.
Производственный цикл товаров Шейн длится всего неделю. Это очень высокая скорость создания готовой продукции. Для сравнения, популярный магазин Zara выпускает готовые вещи всего за 14 дней. Однако Shein выставляет товары на продажу еще быстрее. 
Как выглядит производственный процесс компании Шейн:
После этого товары готовы к продаже. Поначалу Шейн заказывал у поставщиков продукцию небольшими партии. Это вызывало сомнения в эффективности бизнес-модели Shein, поэтому многие организации не соглашались на сотрудничество.
Однако время показало, что Шейн можно доверять. Постепенно Шейн завоевала среди поставщиков хорошую репутацию. Компания всегда своевременно выплачивала им деньги, не откладывая выполнение своих обязательств на последний день.
С чего начинал основатель китайского магазина Shein
В организации Aodao Крис Сю заведовал СЕО, продвижением компании с помощью поисковых систем. Позже вся его SEO-команда инвестировала собственные деньги в другой проект под названием Dianwei. Один из партнеров Сю рассказал, что на заре своего становления данная китайская компания вела бизнес по продаже дешевых вещей и подделки. По его словам, это было необходимо для создания финансового фундамента.
Сю владел 45% акций этой компании. Полностью она называлась Nanjing Dianwei Information Technology Co. Его партнеры Li Peng и Wang Xiaohu владели 10% и 45% оставшихся акций. 
Компания Dianwei экспериментировала со множеством доменных имен, грамотно расставляя ключевые слова. Крис демонстрировал выдающееся упорство в достижении поставленных целей. Его бывший партнер Ли Пен отмечал, что однажды Сю потратил весь день на то, чтобы лично изучить данные о десятках тысяч покупателей. Сам Li Peng поручает такие задачи директору по маркетингу.
Личные качества владельца Shein
Ли Пен рассказывал о том, что Крис безжалостно экономил на рекламе. Он считал, что их расходы на маркетинг должны всегда быть на 70% меньше, чем у конкурентов. Ли Пен говорил, что С. «расчетлив, как обезьяна». В Китае эти животные олицетворяют мудрость и хитроумие. 
Кроме того, Ли Пен утверждает, что однажды за ужином Крис Сю поведал ему о бедственном положении своей семьи. В детстве будущий директор Шейн часто довольствовался самой простой едой. Работать он начал уже в выпускном классе старшей школы.
В университете Сю также совмещал с учебой свои трудовые будни. Крис Сю никогда не ленился, редко искал развлечений и не покидал рабочее место до 11 часов вечера. Li Peng назвал его своей полной противоположностью.
Неприятная правда о магазине Shein
В 2009 году Ли Пен и Вэнь Сяоху прибыли в принадлежащий Dianwei офис и обнаружили, что вся команда Сю пропала. Вскоре выяснилось, что Крис открыл собственное дело. Он занялся международной онлайн-торговлей свадебными платьями. В те времена заграничные наряды для невест пользовались огромной популярностью.
Ли сообщил, что Крис переиздал его долю акций. Потерять свое место в компании было очень неприятно для Li Peng. Впоследствии Сю приглашал бывшего партнера взглянуть на то, как продвигается работа в Dianwei. Однако Ли проигнорировал все подобные предложения.
После этого, в 2009 году, Li Peng основал компанию по продаже женской одежды под названием Romwe. Он делал большой упор на продвижение в соцсетях, с помощью инфлюэнсеров. Дело было запущено в 2011 году. 
Однако его путь вновь пересекся с Крисом Сю. Уже в 2012 тот забросил торговлю свадебными платьями и зарегистрировал домен Sheinside.com. Он тоже начал продавать популярную женскую одежду. Началась серьезная конкуренция между брендами Romwe, Sheinside и третьим китайским магазином из Нанкина, Choies. 
В 2014 году Li Peng поссорился со своей девушкой. К несчастью для Ли Пен, она решила отомстить за свои обиды. И девушка этого добилась, продав свою долю акций в компании Romwe Крису Сю. Бизнес Ли Пен и без того переживал не лучшие времена, поэтому финал был неминуем. Компания Sheinside поглотила Romwe.
В 2015 году детище Криса Сю получило то имя, под которым оно стало известна всему миру. Такова реальная история компании Шейн, о которой так не любит распространяться руководство. Хотя подобные головокружительные сюжеты постоянно разворачиваются в мире бизнеса, их предпочитают замалчивать.
Shein подкупила россиян
В апреле и мае 2021 года ежедневная всероссийская аудитория китайского онлайн-продавца одежды, обуви и аксессуаров Shein была выше, чем Lamoda, до сих пор считавшаяся самым популярным интернет-магазином в этом сегменте, свидетельствуют измерения Mediascope. В апреле на сайт и в мобильное приложение Shein хотя бы один раз заходили 457 тыс. россиян старше 12 лет, в мае — уже почти 607 тыс. Аналогичные показатели Lamoda — 448 тыс. и 519 тыс. человек. У Bonprix, еще одного интернет-магазина одежды, обуви и аксессуаров, всероссийская ежедневная аудитория в апреле равнялась только 240 тыс. человек, в мае — 257 тыс.
Если сравнивать интернет-магазины по ежемесячной аудитории, то пока лидерство Lamoda не изменилось: хотя бы раз в мае 2021 года на ее сайт и в мобильное приложение заходили более 5,3 млн россиян, тогда как у Shein это были 4,9 млн, у Bonprix — 3 млн человек.
Shein растет быстрее конкурентов, следует из измерений Mediascope. С мая 2020 года по май 2021-го ежедневная и ежемесячная аудитория китайского интернет-магазина увеличилась более чем в три раза. Ежедневная аудитория Lamoda за эти 12 месяцев увеличилась только на 13%, а ежемесячная — даже снизилась почти на 6%.
Напрямую Shein и Lamoda сравнивать нельзя, считает президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов. Он отмечает, что у Lamoda другой принцип работы (с высоким клиентским сервисом, пунктами выдачи заказов), а также другой ценовой диапазон. Средний чек Lamoda в 2020 году превышал, по данным DataInsight, 3,6 тыс. руб. Shein работает в более низком ценовом сегменте. Средний чек этого интернет-магазина, по данным «Почты России», выше среднего чека всех заказов из Китая (около 1 тыс. руб.), но ниже, чем посылок из европейских и американских интернет-магазинов (свыше 2,7 тыс. руб.).
РБК рассказывает, что известно о новом игроке в российской интернет-торговле.
В чем специфика Shein
Онлайн-платформа Shein в основном специализируется на продажах женской, мужской и детской одежды, обуви и аксессуаров в сегменте ультрафаст-фешен — ежедневно, по данным издания Vox, ретейлер добавляет более 1 тыс. новых моделей одежды на сайт, тогда как его зарубежные конкуренты из этого сегмента — Missguided и Fashion Nova — успевают выпустить такие объемы только за неделю.
По итогам июня 2021 года компания Shein стала крупнейшим ретейлером в этом сегменте на американском рынке с долей 28% (против 13% в начале года), опередив H&M (20%), Zara (11%), Forever 21 (10%) и Fashion Nova (8%), сообщал портал Malls.сom со ссылкой на июньский отчет Earnest Research.
Основатель компании — выпускник Вашингтонского университета Крис Сюй (упоминается в прессе также как Янтянь Сюй), зарегистрировал сайт Sheinside в 2008 году (в 2014-м переименован в Shein). Сайт компании из китайского Нанкина специализировался на продажах свадебной одежды, заказанной на производствах Гуанчжоу для англоязычной аудитории, в частности американского рынка. В 2014 году компания стала ориентироваться на более широкий сегмент, купила конкурента Romwe, наняла штат из 800 дизайнеров и начала выстраивать собственную логистику и агрессивное продвижение в социальных сетях. Ориентируясь на мировую аудиторию, компания устраивает виртуальные концерты с поп-звездами, например с Кэти Перри и Lil Nas X, активно работает по бартеру с блогерами.
Основными преимуществами, обеспечившими рост компании, стали ультрадешевые товары, ориентированные на молодежную аудиторию. Например, на русскоязычной версии сайта есть подборки товаров до 500 руб.
Кроме того, компания особенным образом выстроила работу с поставщиками. Shein, как выяснил Bloomberg, работает только с производителями, которые находятся не более чем в пяти часах езды от главного хаба компании в Гуанчжоу. Поставщики должны отшивать вещи за десять дней — быстрее, чем испанская Zara, знаменитая своей скоростью смены коллекций, у которой на это уходит около трех недель. Кроме того, компания разработала систему на основе искусственного интеллекта, которая отслеживает, какие тренды и вещи ищут пользователи в приложении, и показывает, что шить и в каких количествах, рекомендует поставщикам, где и какое сырье лучше закупать, и дает доступ к базе своих дизайнов.
Как Shein работает в России
С российскими пользователями работает зарегистрированная в Гонгконге Zoetop Business Co., Ltd, указано в русскоязычной версии сайта Shein. На это же юрлицо зарегистрирован в России и товарный знак Shein. РБК направил запрос в Shein.
На данный момент у китайской компании нет ни офиса, ни собственной логистики в России, говорят опрошенные РБК игроки российского рынка электронной торговли. При этом источник в одной из брокерских компаний на рынке коммерческой недвижимости утверждает, что у Shein были планы по развитию собственной инфраструктуры в России. Выбрала ли компания конкретные объекты, собеседник РБК не знает. Другой, более крупный онлайн-ретейлер из Китая — AliExpress (с конца 2019 года работает в России как СП китайской Alibaba Group, «МегаФона», Mail.ru Group и РФПИ) — использует склады своего логистического партнера «Цайняо» в Домодедово и, по информации ТАСС, уже арендовал в Подмосковье площади под собственный складской центр.
В 2020 году продажи Shein в России, по оценке Ассоциации компаний интернет-торговли на основе сведений о банковских транзакциях, могли составить 4,6 млрд руб. Для сравнения: по подсчетам ассоциации, на британской платформе ASOS россияне за тот же период купили обуви, одежды, аксессуаров на 67 млрд руб. У Lamoda, согласно ее отчетности, товарооборот в прошлом году достиг 57,1 млрд руб.
Посылки Shein для российских покупателей приходят, по информации одного из логистических операторов, из распределительного центра в Европе. Банковские выписки по совершенным корреспондентами РБК покупкам на русскоязычной версии сайта Shein свидетельствуют о том, что платеж поступил в пользу shein.com в Великобритании.
«Почта России», основной логистический оператор Shein, работает с площадкой с 2020 года. Представитель «Почты России» отмечает рост продаж ретейлера в России, подчеркивая при этом, что пока Shein только выходит на рынок, начав активное продвижение. Сотрудничает китайская компания и с логистическим оператором СДЭК. РБК отправил запрос в СДЭК.
Партнером Shein по продвижению стало агентство EasyLab Agency — его совладелица Ксения Эм в качестве индивидуального предпринимателя получила декларацию о соответствии для Zoetop Business. Китайский ретейлер в прежние годы уже предпринимал попытки развития на российском рынке, но активно начал им заниматься только в последний год, сообщила РБК гендиректор и совладелица EasyLab Agency Екатерина Михолап, добавив, что пока в мировом масштабе Россия «очень небольшой рынок для Shein». Сколько компания тратит на продвижение в России, она не уточнила.
В 2018 году Shein могла потратить в России на традиционные интернет-форматы и прямую рекламу в соцсетях (без учета PR и работы с блогерами) 421 млн руб., в 2019-м — 310 млн руб., в 2020-м — только 40,7 млн руб., подсчитало отраслевое издание AdIndex. По его информации, в других медиа рекламы китайского интернет-магазина не было. Около трех лет назад Shein начала активное сотрудничество с российскими блогерами на площадках Instagram и YouTube, рассказала исполнительный директор агентства BubelMGT Надежда Кувакинская. По ее словам, для «среднеохватных блогеров» компания, как правило, определяет бюджет, который они могут потратить на товары площадки в обмен на контент — в среднем это два упоминания в месяц. Для более известных блогеров с аудиторией свыше 500 тыс. человек помимо бартера, вероятно, предусмотрены и выплаты за рекламу, добавляет Кувакинская.
Что говорят конкуренты
На российском fashion-рынке каждый год появляется все больше компаний, при этом Lamoda, как напоминает ее представитель, «уже на протяжении десяти лет успешно конкурирует с крупными глобальными и локальными игроками».
Представитель «AliExpress Россия» называет Shein «сильным игроком», но отмечает, что площадки нельзя сравнивать по количеству представленных категорий и ассортименту: «AliExpress предлагает покупателю шопинг полного цикла — от мебели до продуктов питания». Во втором квартале 2021 года продажи fashion-категории на «AliExpress Россия» заняли 17% от всего оборота, утверждает собеседник РБК, не называя абсолютных значений.
У Wildberries этот сегмент ключевой и занимает около 50% оборота компании. По итогам 2020 года продажи одежды, обуви и аксессуаров на Wildberries выросли на 45% год к году, до 217,7 млрд руб.
Shein: как загадочная платформа из Китая захватила американский fashion-рынок?
Прошедшим летом на американском рынке быстрой моды засияла новая звезда – китайский интернет-магазин Shein. Хотя ритейлер торгует в США уже не первый год, на него обратили внимание только в конце 2020 г. В июне этого года на Shein уже приходилось 28% продаж в индустрии, компании удалось обогнать своих главных конкурентов – H&M (20%) и Zara (11%). При этом китайский ритейлер успевает конкурировать не только с брендами, но с целыми маркетплейсами: в мае 2021 г. приложение Shein стало самым популярным в Play Store и App Store, превзойдя по скачиваниям несменного лидера Amazon. В чем заключается уникальность Shein и почему китайский ритейлер так стремительно меняет правила игры на чужом для себя рынке – читайте в этой статье.
Фото: II.studio/shutterstock
Темная лошадка
Начинать разговор о Shein следует с одной важной оговорки: официальных данных об истории, продажах и выручке компании в публичном доступе нет. Это первая и главная причина, почему и западные, и китайские издания называют Shein «загадочной компанией». В связи с этим историю становления Shein пришлось собирать буквально по крупицам. Вот что у нас получилось.
В 2008 г. выпускник Университета науки и технологий Циндао Сюй Ян-тянь (известный сегодня как Крис Сюй) зарегистрировал в Нанкине домен B2C-платформы Zzkko.com, через которую начал продавать американским клиентам одежду и обувь напрямую с китайских заводов. Крис Сюй в первую очередь специализировался на цифровом маркетинге и SEO (поисковой оптимизации) – это во многом и определило успех его компании.
Вскоре Крис Сюй переименовал свою платформу в Sheinside и сузил ее специализацию до свадебных платьев (в 2012 г. он отказался от этого решения и вернулся к широкому ассортименту женской одежды и обуви). В первые годы своего существования платформа мало чем отличалась от других китайских интернет-магазинов, торгующих в США. Крис Сюй закупал платья на оптовом рынке одежды в Гуанчжоу, где сосредоточены многие китайские швейные фабрики. Тогда он не участвовал в производстве и дизайне одежды.
Все изменилось в 2014 г., когда Sheinside начала формировать собственную систему цепочки поставок, превращаясь в полностью интегрированного розничного продавца.
Тогда же платформа Криса Сюя купила другой китайский интернет-магазин одежды Romwe, а через год сократила свое название до Shein. К тому моменту Shien уже запустил продажи в Германии, Франции, Испании, Италии и России. В США Shein первым среди китайских ритейлеров начал активно рекламировать свои товары в соцсетях (Facebook, Instagram), сотрудничая с модными блогерами.
Тогда же Shein значительно расширил свой ассортимент, включив в него косметику, ювелирные украшения и аксессуары.
К 2016 г. ритейлер собрал команду из 800 дизайнеров и запустил производство одежды под своим брендом в Китае. А в 2017 г. Shein и вовсе начал продвигать свои товары через популярные модные телешоу в США.
Одновременно с этим Крис Сюй начал рекламировать свои товары в тогда еще малоизвестной соцсети TikTok. Всего за несколько лет из нагроможденного сомнительными китайскими товарами сайта Shein превратился в крупный интернет-магазин современного бренда быстрой моды.
Фото: ProStockStudio/shutterstock
Не по пути с Alibaba
Примечательно, что свой путь Shein начал во время бума электронной коммерции в Китае. Так, в 2007 г. на Гонконгской фондовой бирже зарегистрировался Alibaba – ныне один из крупнейших в мире маркетплейсов. Учитывая знания и возможности Криса Сюя, у него был шанс последовать примеру Джека Ма и подобно Alibaba предоставить производителям и продавцам доступ к своей зарубежной клиентуре, сделав тем самым из Shein трансграничную платформу электронной коммерции в сфере женской моды. С точки зрения подхода к интернет-торговле это был бы революционный шаг, однако Крис Сюй решил пойти другим путем.
Комментируя успех бизнес-модели Shein, старший аналитик Coresight Research Эрин Шмидт сказала, что в работе со своими поставщиками компания Криса Сюя «делала то, что иногда может показаться радикальным в этой части мира, – вовремя платила им».
Действительно, с самого начала Shein установил очень крепкие связи с китайскими производителями и продавцами одежды, что в том числе объясняет успешный запуск собственного бренда. В рамках договоренностей заводы должны использовать программное обеспечение Shein для управления цепочкой поставок, которое позволяет ритейлеру внимательно отслеживать производственный процесс и моментально реагировать на поисковые запросы клиентов. Такая автоматизация процесса – отличительная черта работы Криса Сюя.
Три секрета успеха
В этом году Shein был признан самым обсуждаемым брендом в TikTok и YouTube, а также самым посещаемым сайтом моды в мире.
Выделим три ключевых секрета, которые объясняют столь скорый успех Shein на американском рынке.
Фото: Farknot Architect/shutterstock
В то же время ассортимент Shein постоянно обновляется – каждый день на сайте появляется около 5000 новых товаров.
Такое обновление ассортимента возможно благодаря уникальной структуре цепочки поставок, о которой мы писали выше. «Shein заставляет быструю моду выглядеть медленной», – говорит Эрин Шмидт. Для сравнения, крупный конкурент Shein из Великобритании – Boohoo – ежедневно добавляет в ассортимент 500 новых товаров.
2) Небольшие заказы и швейные мастерские. Shein постоянно собирает и анализирует данные о клиентах и использует их для создания новых дизайнов. Запуская новый продукт или дизайн, каждый ритейлер рискует его не продать. Однако для Shein этот риск не столь велик, как для его конкурентов. И связано с это с поставщиками китайского интернет-магазина.
Shein работает не с крупными заводами, а с небольшими фабриками и швейными мастерскими, которые принимают заказы ежедневно. В таких мастерских ритейлер может размещать небольшие заказы – до 100 единиц товаров, чтобы протестировать новый продукт. В то же время Zara или Boohoo обычно заказывают от 300 до 500 единиц в заказе. Тактика Shein очень похожа на систему Uber, где новые заказы моментально поступают на телефоны владельцев мастерских. Если товар или дизайн становится вирусным, то Shein запускает его производство сразу на нескольких мастерских. Такая гибкость позволяет онлайн-площадке намного смелее экспериментировать с новыми продуктами.
3) Налоговая лазейка. Продавать одежду по таким низким ценам и ввозить в США небольшие партии товаров Shein не смог бы без торговой войны. В 2018 г. после резкого повышения таможенных пошли на китайские товары со стороны США власти Китая резко сократили налог на экспорт для компаний, продающих товары напрямую потребителю. При этом в США отсутствует налог на посылки дешевле 800$, а также сокращен налог на экспорт для компаний, которые продают товары напрямую потребителю. Shein попадает под все эти требования.
«Условная хлопковая футболка из Китая сегодня не облагается ни стандартным налогом в 16,5% в США, ни китайской пошлиной в размере 7,5%», – прокомментировал уловку Shein бывший глава Американской ассоциации одежды и обуви в Вашингтоне Рик Хельфенбейн.
Популярность Shein сегодня растет и в России. По данным Mediascope, в мае этого года Shein впервые попал в пятерку самых популярных интернет-магазинов среди россиян, сдвинув на 6-ое место Lamoda. Учитывая продолжающееся падение реальных доходов населения, недорогая одежда Shein может составить серьезную конкуренцию других игрокам отечественного рынка.