Как настроить таргет на платежеспособную аудиторию
6 способов найти целевую аудиторию для товаров премиум-сегмента
Рассказываем, как с помощью таргетированной рекламы найти платежеспособную целевую аудитории для товаров премиум-сегмента.
Что такое премиум-сегмент
Премиум-сегмент — товары или услуги, которые ориентированы на покупателей с высоким доходом. Цена на такие товары выше средней по рынку. Для премиум-сегмента важны не абсолютные цифры, а относительные. Например, куртка стоимостью 300 тысяч рублей — премиум-сегмент, машина стоимостью 300 тысяч рублей — эконом-вариант.
Цель продукции премиум-сегмента — произвести впечатление на окружающих и подчеркнуть статусность обладателя.
Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.
Что важно целевой аудитории при покупке товаров премиум-сегмента
При покупке товаров премиум-сегмента целевая аудитория обращает внимание на:
Какая целевая аудитория у товаров премиум-сегмента
Потенциальные покупатели товаров премиум-сегмента — люди с доходом выше среднего. Условно к покупателям товаров премиум-сегмента можно отнести крупных чиновников, владельцев бизнеса, элиту из творческих кругов и их родственников.
Если ваша компания недавно вышла на рынок и вы ещё плохо знаете свою ЦА, лучший способ её узнать — найти аккаунт конкурентов и изучить профили пользователей, которые лайкали или комментировали последние посты. Как анализировать целевую аудиторию, читайте здесь.
После анализа аудитории вам будет проще составить рекламное предложение и настроить таргет на нужных людей.
Как найти целевую аудиторию премиум-сегмента в Instagram и «ВКонтакте»
Целевую аудиторию в социальных сетях можно найти с помощью таргетированной рекламы. Разберём, какие настройки в рекламных кабинетах для этого можно сделать.
Владельцы дорогих телефонов
«ВКонтакте» и Facebook умеют определять, с какого устройства пользователь заходит в социальную сеть. В настройках рекламного кабинета можно указать, на пользователей каких устройств таргетироваться.
Принято считать, что владельцы айфонов последних моделей — наиболее платёжеспособная аудитория. Но следует учитывать, что некоторые могли купить телефоны в кредит или получить в подарок.
Выберите в рекламном кабинете «ВКонтакте» тип устройства в разделе «Дополнительные параметры»:
Так как Instagram — часть Facebook, то таргетированная реклама настраивается в рекламном кабинете Facebook — Ads Manager.
Чтобы настроить показ рекламы в Instagram владельцам iPhone, нужно при создании рекламного объявления в Ads Manager в разделе «Аудитории» выбрать пункт «Детальный таргетинг» и указать модели мобильных телефонов:
Например, в Instagram 660 тысяч человек заходят с помощью iPhone X.
Ищем платежеспособные аудитории в Facebook
Бытует мнение, что во «Вконтакте» присутствуют в основном школьники и студенты. При продаже таргетированной рекламы в этой социальной сети наиболее часто встречающееся возражение: «там нет нашей целевой аудитории». Многие предприниматели уверены, что только в Facebook сидят богатые люди, которые могут себе позволить покупки с чеком выше среднего или услуги премиум-класса. Однако, как же их отыскать?
В большинстве европейских стран, а также в Японии и США существуют так называемые партнерские категории. Под этим понятием подразумеваются аудитории, на которые вы можете настроить свою кампанию таргетинга.
С помощью этих категорий можно таргетироваться на пользователей, недавно купивших автомобиль или по определенным показателем годового дохода и подобные критерии, основанные на поведении пользователей офлайн.
С поиском платежеспособных пользователей в Facebook в России и ближнем зарубежье, где нет партнерских категорий дела обстоят иначе. Потребуются особые настройки в рекламном кабинете Facebook, о которых мы расскажем в этой статье.
Я выделил 10 методов, как выследить платежеспособные аудитории и сегментировать их по уровню платежеспособности.
Рассмотрим на примере следующих аудиторий:
Описанные ниже способы также могут распространяться и на пользователей Instagram, так как настройки рекламы в Instagram происходят в рекламном кабинете Facebook.
1. Обладатели Айфонов
Facebook автоматически определяет, с какого устройства пользователь заходит на свой профиль. В данном случае, нас с вами не интересуют владельцы телефонов Samsung или Xiaomi – наша цель, вдалельцы продукции Apple.
С одной стороны, такой популярный критерий таргетинга на платежеспособную аудиторию действительно приносит результаты. С другой – вы переплачиваете за клик, т. к. настройка на этот сегмент аудиторию очень популярна.
Также, стоит помнить, что этот критерий не панацея для продаж, ведь IPhone может быть куплен в кредит. Чтобы повысить точность попадания в платежеспособного пользователя, ориентируйтесь на самые последние модели.
Приступим к практике настройки
В качестве геотаргетинга выберем Москву и протестируем местных владельцев iPhone.
В настройках выбираем раздел «поведение», далее «пользователь мобильного устройства», «все мобильные устройства этого бренда» и выбираем «apple». Затем, не забудьте выбрать определенные модели iPhone.
В графе «возраст», выбираем минимум 25 лет, т. к. практика показывает, что платежеспособность у пользователей моложе гораздо ниже. Верхнюю планку можно не задавать.
На данном этапе охват составляет 500 000 человек.
2. Люди, которые регулярно бывают за рубежом
Яркий показатель платежеспособности – возможность путешествовать.
Facebook постоянно отслеживает IP-адреса и GPS-координаты своих пользователей, делая выводы об их местонахождении.
Настройка
Опять же возьмем аудитории москвичей старше 25 лет, которые были за границей в последние шесть месяцев.
В настройках следуем следующим образом — «Поведение — Путешествия — Люди, регулярно путешествующие за границу». Выбираем Москву и возраст от 25 лет.
Таким образом таргетинг Facebook выберет путешествующих москвичей в количестве 310 000 человек.
3. Собственники малого и среднего бизнеса
Несомненно, интересной для нас ячейкой будут люди, владеющие своим собственным бизнесом. Их также можно найти по определенным признакам, но, к сожалению, эти же признаки часто делают аудиторию очень узкой. Речь идет о пользователях, которые прямо указали на своей странице, что являются владельцами бизнеса и те, у кого есть страница их личного бренда. Проблема как раз и заключается в том, что не все бизнесмены указывают это или создают страницу компании.
Тем не менее, давайте настроим таргетинг на таких пользователей.
Последовательность «Поведение — Действия онлайн — Владельцы малых предприятий», плюс Москва и 25 лет, как в предыдущих случаях.
Результат – охват в 36 000 человек.
4. Офисные работники крупных бизнес-центров
Под крупными бизнес-центрами я подразумеваю класс «А», который предполагает высокую стоимость аренды. Логика тут очевидна: если у компании есть средства на аренду офиса в дорогом бизнес-центре, значит и зарплата многих сотрудников этой компании вероятнее всего выше среднего.
Как вычислить их страницы в Facebook
Если вбить в поисковике фразу «бизнес-центр класса «А» и зайти на сайты агентств недвижимости, можно найти адреса тех самых бизнес-центров. Спокойно берем эти адреса и используем для геотаргетинга, сужая радиус поиска до одного километра.
Для примера найдем всех работников офисов в Москва-Сити в возрасте от 25 лет.
5. Владельцы недвижимости в коттеджных поселках
Жители коттеджных поселков однозначно имеют доход выше среднего и являются платежеспособной аудиторией. Часто в таких семьях присутствует два автомобиля (иногда больше), что тоже неоспоримый критерий стабильного дохода.
Настраиваемся на них
Действуем согласно схеме из предыдущего пункта: в поисковике через запросы «коттеджный поселок Подмосковья» и сайты агентств по недвижимости находим адреса, списки и карты с отметками коттеджных поселков.
Можно даже сегментировать данную ЦА по уровню дохода, отдельно составив списки поселков эконом-класса, бизнес-класса и элит-класса. Таким образом можно разделить аудиторию менеджеров среднего звена о от владельцев малого или среднего бизнеса и топ-менеджмента крупных предприятий.
Используем адреса коттеджных поселков для настройки геотаргетинка с радиусом, соответствующим площади поселков. Найдем жителей элитных и бизнес-класс поселков, ориентируясь на ближайшие к Рублевке.
В рекламном кабинете, отмечаем на карте нужные адреса и выбираем радиус «поражения». Не забываем ставить нижнюю планку возраста – 25 лет, а также указываем, что нам нужны «местные жители».
Результат – 47 000 человек весьма платежеспособной аудитории.
6. Посетители крупных торговых центров
Вполне логично, что при поиске платежеспособной аудитории, мы не будем ориентироваться на рынки и секонд-хенды, а пойдем в крупные торговые центры, где представлены бутики серьезных брендов.
Разумеется, среди посетителей ТРЦ могут быть старшеклассники и студенты, но фильтр по возрасту и интересам поможет максимально уменьшить их концентрацию.
Настройка
Отмечаем адрес выбранного торгового центра в разделе геотаргетинга с радиусом в пару километров вокруг отметки (ориентировочная площадь ТЦ). В качестве аудитории возьмем мам в возрасте от 25 до 55 лет, которые были в одном из московских торговых центров «Мега».
На карте отмечаем несколько центров и выбираем радиус 1 км. Также выбираем пол – женский, возраст от 25 до 55 лет. Рядом с настройкой «места» выбираем условие «недавние посетители». Детальный таргетинг настраиваем на интересы «семья и отношения», «воспитание детей», «семья».
Такие настройки позволяют нам тарегтироваться на аудиторию в 15 000 человек.
7. Пользователи, совершающие покупки онлайн
Очередным критерием платежеспособности аудитории стоит отметить способность пользователя совершать онлайн-покупки. Найти их мы сможем, выследив по лайкам рекламных объявлений или страниц интернет-магазинов в соц.сети.
Как настроить
В этот раз давайте найдем девушек старше 25 лет, проживающих в Москве. Конкретизируем аудиторию, выбрав интерес к занятиям фитнесом. В рекламном кабинете выстраиваем следующую цепочку: «Интересы – покупки и мода – покупки – онлайн-покупки» и «Интересы — Фитнес и здоровый образ жизни — Фитнес».
Выбранная аудитория составляет 340 000 платежеспособных фитоняшек.
8. Вовлечённые покупатели
Описанный выше таргетинг может попадать в пользователей, которые не всегда совершают целевые действия. Если нам необходимы люди, готовые быстро принимать решения о покупке, то у Facebook есть инструмент, способный их определить. Такая аудитория в Facebook носит название «вовлеченные покупатели». Фактически это пользователи, нажавшие кнопку призыва к действию, совершившие покупку и перешедшие на сайт интернет-магазина через рекламные объявления.
Рассмотрим подробнее настройку на вовлеченных покупателей.
Найдем мужчин от 25 до 35 лет, которые за последние 7 дней нажали на кнопку действия в рекламном объявлении магазина: «Поведение — Покупательское поведение — Вовлеченные покупатели».
Аудитория в 300 000 готовых к покупкам мужчин к вашим услугам!
9. Любители предметов роскоши
И ежу понятно, что пользователи, пользующиеся услугами и приобретающие вещи класса люкс являются весьма платежеспособной аудиторией.
Как таргетироваться на Лакшери сегмент.
Повысим минимальную планку возраста до 35 лет, верхнюю поставим 55 и выберем жительниц Москвы, падких на luxury. Для этого выберем в разделе интересов «покупки» и «предметы роскоши». Стоит отметить, что данный таргетинг охватывает не только тех, кто уже совершал покупки такого плана, но и тех, кто просто подписан на страницы лакшери брендов.
В итоге получаем 160 000 платежеспособных женщин.
10. Посетители дорогих ресторанов
Объективно, нашим запросам отвечают люди, предпочитающие дорогие рестораны вместо кафе быстрого питания.
Как настроиться на посетителей дорогих ресторанов.
Facebook предлагает два варианта таргетинга по запросу «рестораны». Нам важен только один: «Интересы — Еда и напитки — Рестораны». Среди подкатегорий нам, соответственно не нужны кафе быстрого питания и закусочные, нам необходимо сфокусироваться на настоящих ресторанах и как минимум кофейни. В меню детального поиска вбиваем слово «рестораны» и получаем их в качестве «дополнительных интересов». Ниже в меню «исключить людей» выбираем ненужные нам «рестораны быстрого питания».
Протестируем наши настройки на женщинах от 25 до 35 лет, посещающих московские рестораны и при этом избегающих фаст-фуд.
Получаем 230 000 платежеспособных любительниц дорогих ресторанов.
Итоги
В данной статье я показал десять способов настройки таргетинга на самых платежеспособных пользователей Facebook. Как вы могли заметить, мне потребовались разные виды таргетинга:
При сочетании разных видов таргетинга вы можете искать платежеспособные аудитории и сужать их до максимально целевых, исключая ненужные критерии и добавляя уточняющие.
Если у вас есть способы, которых нет в данной статье – буду рад узнать что-то новое! А также рассказывайте об удачных кейсах с применением подобных настроек.
Настраиваем таргетинг на платежеспособную аудиторию
Мы таргетируем рекламу на пользователей по десяткам параметров. Один из них — платежеспособность, достаток потенциальных покупателей.
Уметь находить таких людей важно — и веб-мастерам, которые продвигают продукты из элитных сегментов, и тем, кто продает более массовые товары и услуги пользователям, не жалеющим денег на онлайн-покупки.
Рассказываем о факторах, которые помогут выделить и привлечь платежеспособных пользователей.
Особенности платежеспособной аудитории
Платежеспособность — понятие растяжимое. Состоятельных людей можно разделить на категории. Кто-то может позволить себе чуть больше, чем остальные, а кто-то действительно богат, обращает внимание исключительно на товары из премиум-сегментов. Другие люди просто тратят больше, чем могут себе позволить.
Чтобы продавать что-то таким людям, нужно глубоко понимать их психологию. Это гораздо сложнее, чем настроить таргетинг, скажем, по возрастным группам или направить рекламу на мам, чтобы они покупали товары для своих чад.
Когда говорим о термине «платежеспособность», речь идет не всегда о том, сколько именно человек зарабатывает. Но и о том, как он тратит, как экономит, какая у него мотивация для покупок.
В книге «Мой сосед — миллионер» автор и доктор философии Томас Стэнли выделил несколько основных черт, которые присущи платежеспособным людям. Например, согласно исследованиям, люди со среднестатистическим доходом, но при этом сильно зависящие от мнения окружающих, от статуса, готовы больше тратить именно на бренд, на его люксовость, на класс.
Вспомните ваших знакомых, которые берут кредиты и покупают себе последний iPhone, хотя не очень-то могут позволить себе столь дорогой продукт.
Кроме того, склонностью покупать люксовые продукты «грешат», как показывают исследования, люди из когорты профессионалов, специалистов в конкретной востребованной сфере: врачи, профессора, топ-менеджеры, юристы. Они обычно действительно могут позволить себе покупать роскошные вещи. Но суть в том, что и на них психологический триггер статусности действует так же сильно, как на пользователей с более низкими доходами, о которых мы говорили выше.
В эти две группы входят люди, которые относятся к деньгам довольно просто: они не экономят и часто тратят гораздо больше, чем зарабатывают. Акции и скидки, денежная выгода для таких людей менее важны, чем та же люксовость, известность бренда, «крутость» покупки.
А вот третья группа людей, «миллионеры-соседи», по мнению доктора Стэнли, демонстрирует совсем другие покупательские привычки. Соответственно, и рекламировать товары для них стоит по-другому. Такие пользователи умеют экономить, копить, приумножать богатства. Для них важнее финансовая стабильность, чем статус.
В эту группу входят предприниматели, владельцы бизнеса, опытные инвесторы, специалисты по продажам. Их больше заинтересуют выгодные предложения, товары и услуги, которые смогут стать инвестицией в будущее, гарантии. Бренд и яркость тут уходят на второй план. Импульсивные покупки среди таких пользователей — редкость.
Это лишь часть паттернов, которые показывают, насколько разные группы людей входят в категорию платежеспособных. Тут сложно выявить точные закономерности, даже по таким, казалось бы, очевидным параметрам, как возраст.
Статистика показывает, что за последние годы средний возраст людей, которые достигли больших заработков, уменьшается. Таким образом, богачи молодеют, и мы больше не можем сказать, что, мол, на молодежь направлять рекламу из лакшери-сегмента смысла нет, ведь у таких людей все равно не хватит денег.
Но некоторые закономерности все-таки выделить можно. Например, исследование PwC показало, что состоятельные потребители проводят до трех часов времени в интернете ежедневно. Значит, мы точно можем отловить их в сети.
Предлагаем несколько советов, которые можно применить при таргетинге на разные группы платежеспособной аудитории. Эти приемы лучше не использовать по отдельности, а комбинировать в разных вариациях. Тогда вы с большей вероятностью попадете в целевую аудиторию.
Как настроить таргетинг
Мы можем настраивать таргет на платежеспособную аудитории — в соцсетях, контекстной рекламе — по той информации, которую люди указывают в профилях и аккаунтах.
Например, таргетирование по интересам. Или по элитным учебным заведениям и специальностям, местам работы или должностям (такую информацию можно найти, скажем, в LinkedIn или Facebook).
Или это может быть геотаргетинг на элитные районы проживания: по почтовому индексу, с уточнением локации вплоть до 1 км. Можно посмотреть исследования, чтобы узнать, в каких регионах люди зарабатывают больше, в каких районах самая большая плотность обеспеченных жителей.
С другой стороны, у такого способа есть существенный недостаток. Люди часто указывают должность, место работы или жительства при регистрации в соцсети, а потом крайне редко обновляют. Поэтому все же лучше таргетировать по поведенческим факторам. Это и более актуально, и более действенно.
Больше советов по привлечению состоятельных пользователей
Сочетайте параметры таргетинга, тестируйте аудитории. Ищите и находите ваших целевых пользователей — платежеспособных, состоятельных, готовых к покупкам.
Как найти платежеспособную аудиторию в Фейсбуке и Инстаграме. Семь готовых настроек рекламы
Для рекламы дорогих товаров и услуг мы используем Фейсбук и Инстаграм. Выходит дешевле, чем контекстная реклама. Вот какие аудитории мы настраиваем:
люди, которые заходят в Фейсбук с последних моделей айфонов;
частые путешественники за границу;
интересующиеся инвестициями и бизнес-недвижимостью;
владельцы бизнеса и топ-менеджеры;
В статье рассказываем, как настроить каждую аудиторию.
Точные и чистые аудитории выделить почти невозможно. Например, соцсеть видит, с каких телефонов люди выходят в сеть. Мы предполагаем, что люди с айфонами последних моделей зарабатывают выше среднего. Но в эту аудиторию могут попасть люди, которые купили телефоны в кредит. С точки зрения рекламы дорогих товаров и услуг они бесполезны, но отсеять их не получится.
Для каждого проекта мы сначала настраиваем все платежеспособные аудитории, а потом проверяем, какие работают лучше. Универсальной аудитории для всех проектов нет.
Еще один нюанс: для рекламы мы использовали небольшие аудитории по 40 000 — 50 000 человек. В краткосрочной перспективе такая реклама выходит дешевле контекста. Но когда аудитория исчерпывается и все люди из нее уже видели рекламу, приходится перенастраивать рекламу на новую аудиторию
Схема настройки рекламы
Сначала немного теории. Есть два способа настроить аудитории:
выбрать «Детальный таргетинг» в настройках рекламы;
воспользоваться инструментом «Аудитории».
Детальный таргетинг. Порядок настройки рекламы такой:
Зайти в рекламный кабинет Фейсбука и выбрать вид рекламы, например «трафик».
Найти «Детальный таргетинг» в разделе «Аудитория».
3. Сделать общие настройки для всех аудиторий по возрасту и языку:
Инструмент «Аудитории». В левом верхнем углу рекламного кабинета найдите меню и выберите «Аудитории» в ресурсах:
Не нужно отдельно настраивать аудитории для Инстаграма. Реклама сама начнет показываться там, если поставите галочку в настройках плейсмента:
Теперь посмотрим настройки каждой аудитории.
Заходят в Фейсбук с последних моделей айфонов
Фейсбук умеет определять, с какого устройства заходит пользователь. Мы предполагаем, что люди, которые заходят с последних моделей айфонов, скорее всего зарабатывают выше среднего. В «Детальном таргетинге» выберите «Поведение» и настройте рекламу по пользователям мобильных устройств:
Регулярно путешествуют за границу
Фейсбук отслеживает местонахождение человека и айпи-адрес. Поэтому можно таргетировать рекламу на людей, которые часто бывают за границей. Чтобы создать такую аудиторию, найдите «Путешествия» в разделе «Поведение»:
В такую аудиторию попадают все, кто путешествовал за границу больше раза за последние шесть месяцев.
Интересуются инвестициями
В рекламном кабинете Фейсбука можно настраивать рекламу по интересам. Соцсеть определяет их по тому, какие страницы и материалы лайкает человек.
По интересам сложно определить платежеспособную аудиторию. Например, мы можем предположить, что дорогими машинами интересуются люди с высоким достатком и те, кто мечтает жить на широкую ногу, но зарабатывает двадцать тысяч в месяц. Звучит грубо, но в фейсбуке встречается часто. Поэтому таргетинг по интересам в нашем случае работал плохо.
Эффективность в рекламных кампаниях показывают только интересы, которые связаны с «инвестициями»:
В отличие от других «дорогих интересов» вроде люксовых машин, инвестициями обычно интересуют люди с достатком выше среднего, а не те, кто только мечтает о дорогой жизни.
Владельцы малого бизнеса и топ-менеджмент
Предполагаем, что предприниматели и топ-менеджмент зарабатывают выше среднего. Правда, в эту аудиторию тоже могут попасть люди, которые ради шутки назначили себя директорами в фейсбуке, а сами работают на заводе. Но процент таких людей должен быть небольшим.
Настройки по должностям скрывают в «демографических интересах», «дополнительных интересах» и «поведении»:
Интересуются недвижимостью бизнес-класса и загородной недвижимостью
Чаще всего дорогой недвижимостью интересуются мужчины от 35 до 45 лет. Настройки такие:
Платежеспособные женщины
Мы заметили, что самая активная аудитория в Инстаграме — женщины. Мы предположили, что они показывают своим мужчинам дорогую недвижимость или намекают, что пора сменить автомобиль. Но это наше предположение, как на самом деле мы можем только гадать.
Мы настроили рекламу для женщин, которые заходят на Фейсбук с последних моделей айфонов:
В нашем случае это сработало, а во всех остальных нужно тестировать.
Индивидуальные аудитории
Для настройки индивидуальных аудиторий нужно установить пиксель Фейсбука на сайт. Рекомендации по настройке есть в разделе «Все инструменты» → «Пиксели»:
Пиксель — кусок кода, который отслеживает поведение посетителей сайта. Эти данные можно потом использовать, чтобы настроить рекламу на эту аудиторию или на похожую (look-a-like).
Мы использовали look-a-like аудиторию, размер аудитории 5%. Мы сузили ее до тех людей, которые заходят на Фейсбук с последних моделей айфонов:
Похожие аудитории нужно тестировать для каждого проекта отдельно. Эффективность рекламы зависит от тематики и пользователей, которые попали в выборку.
Какие аудитории работают лучше других
В каждом проекте работают разные аудитории. Для примера возьмем нашего клиента, который продает загородную недвижимость.
В Инстаграме лучше всего сработали такие аудитории:
заходили с последних моделей айфонов;
look-a-like 5%, мужчины, заходили с последних моделей айфонов.
Чтобы узнать эффективность рекламы, мы отслеживаем стоимость клика и частоту показов. Когда частота показов вырастает до трех, мы понимаем, что исчерпали аудиторию, и пробуем другую.