топ 100 ad russia 2020
Бренды
Контакты
Коммерческий директор AD & Glamour
Директор по рекламе
СТАРШИЙ МЕНЕДЖЕР ПО РЕКЛАМЕ
Менеджер по рекламе
МЕНЕДЖЕР ПО РЕКЛАМЕ
КООРДИНАТОР ПО РЕКЛАМЕ
Коллекционный номер AD «100 лучших дизайнеров и архитекторов России» уже в продаже
Темы номера
«Знаете, что самое сложное при подготовке нашей ежегодной подборки 100 лучших дизайнеров и архитекторов России? Расставить всех по порядку! Одни дизайнеры хотят ассоциироваться с собственным именем, другие продвигают свой бренд, кто-то придумал русскоязычное название бюро, а кто-то на английском. В этом году мы установили новый и, надеемся, более удобный порядок: сперва по алфавиту идут приверженцы кириллицы, а потом бюро на латинице. Чтобы избежать путаницы и ненужных волнений, вся сотня собрана на одной странице, которая предваряет подробный список.
100 лучших. Список лучших дизайнеров и архитекторов России.
Волшебное зеркало. Архитекторы Дмитрий и Татьяна Хорошевы оформили квартиру в центре Москвы, основываясь на принципах работы великого Андреа Палладио.
За ними не заржавеет. Между архитекторами из бюро «А+А» и их заказчиками возникло железобетонное взаимопонимание.
Честное декораторское. Это не старинное французское шато, а современный подмосковный дом, но в остальном здесь все настоящее – и материалы, и мебель.
Без ложной скромности. Эту двухэтажную квартиру Кирилл Истомин называет современной. Давайте посмотрим, что означает эта характеристика в устах одного из главных специалистов по классике.
На новом уровне. Архитекторы Сергей Колчин и Надежда Торшина из бюро Le Atelier построили в подмосковном лесу сложносочиненный многоуровневый дом, из окон которого можно выйти на ветку соседнего дерева.
Литературный салон. Дизайнеры из бюро Ruger Design оформили квартиру в Петербурге для известного антиквара, который собирается проводить там литературные вечера и приемы.
На семи ветрах. Дизайнер Марина Кутузова спланировала для молодой пары с детьми пентхаус в новостройке с террасой, каминной зоной и спа.
100 лучших EdTech стартапов 2020 года в России и СНГ. Где они сейчас?
Ежегодный листинг лучших EdTech 100 в России и странах СНГ (в рамках 1000 лучших edtech стартапов в мире) отмечает наиболее многообещающие стартапы EdTech, базирующиеся в регионе, и проливает свет на инновации, происходящие на рынке. Правительства и СМИ, учреждения и инвесторы, школы и преподаватели, влиятельные лица и талантливые лидеры со всего СНГ и всего мира смотрят на HolonIQ Russia and CIS EdTech 100 как на эталон инноваций в сфере образования в регионе. Прием заявок прекращается 17 сентября 2021 г.
В 2020 году отдел образовательной информации HolonIQ оценил более 800 заявок из стран СНГ, основываясь на данных и выводах своей платформы Global Intelligence Platform и местных экспертов. Каждая организация оценивалась с использованием собственной системы оценки и в соответствии с критериями оценки стартапа HolonIQ. Алгоритм нормализации HolonIQ гарантирует, что индивидуальная систематическая ошибка оценки устранена для создания справедливой базовой линии и позволяет экспертам проверять свои собственные «мнения» по сравнению с другими экспертами. Рубрика оценки стартапов HolonIQ охватывает следующие аспекты:
Рынок. Качество и относительная привлекательность конкретного рынка, на котором компания конкурирует.
Продукт. Качество и уникальность самого продукта.
Команда. Опыт и разнообразие команды.
Финансы. Финансовое здоровье компании и, в частности, ее способность генерировать или обеспечивать достаточное финансирование.
Динамика. Положительные изменения в размере и скорости компании с течением времени.
Заметным событием из списка 2020 года стало приобретение платформы обучения онлайн-программированию Geekbrains одним из российских технологических гигантов Mail.ru Group в рамках плана по созданию образовательной экосистемы и обучению 10 миллионов человек к 2023 году, Geekbrains расширила свое предложение, включив в него программы по 3D-играм и кино.
Изучение языков было сильной категорией в списке 2020 года, и в год, прошедший после объявления, мы видим платформы для изучения английского языка Novakid, Allright и Skyeng, которые собирают солидные раунды для поддержки постоянного спроса на английский в регионе.
Помимо сбора средств, организации из 2020 Russia & CIS EdTech 100 активны в продуктах, партнерстве и деятельности по развитию, с такими командами, как Skillbox и Netology, которые сотрудничают с российскими университетами по онлайн-программам, а Skyeng выходит на испанский рынок и запускает ИТ-буткемп по модели ISA.
В рейтинге самых быстрорастущих компаний России сменился лидер
В новом рейтинге 50 самых быстрорастущих компаний России по версии РБК первое место заняла газодобывающая компания «Ямал СПГ» — оператор одноименного газового проекта в Ямало-Ненецком автономном округе. В прошлом рейтинге «Ямал СПГ» был лишь четвертым. Среднегодовой темп прироста его выручки c 2016-го составил 1681%. Столь высокий показатель компании обеспечил резкий рост выручки в 2018 году, с 3 млрд руб. до 181,8 млрд руб., после того как в декабре 2017-го был запущен завод «Ямал СПГ» по производству сжиженного природного газа (СПГ).
Рейтинг быстрорастущих компаний (полностью опубликован в РБК Pro) составляется на основании динамики выручки компаний за три последних года, то есть учитывается выручка, полученная компаниями за четыре предыдущих года. В рейтинге 2020 года речь идет о выручке с 2016 по 2019 год. Подробнее о методологии рейтинга читайте здесь.
Выручка «Ямал СПГ» в 2019 году выросла на 78%, до 324 млрд руб. В рейтинге это единственная компания, чья выручка по итогам прошлого года превысила 300 млрд руб. Эта же компания показала самую существенную среди участников рейтинга прибыль в 2019 году — 200,8 млрд руб., а также лучшую рентабельность с маржой чистой прибыли 62%.
«Ямал СПГ» — крупнейший в России завод по производству СПГ, расположенный в поселке Сабетта в Ямало-Ненецком автономном округе. Проект реализуется на базе Южно-Тамбейского месторождения. В 2019 году, в первый полный год одновременной работы всех трех очередей завода, «Ямал СПГ» произвел 18,4 млн т СПГ. Основные рынки сбыта для компании — европейские страны и Китай. Контрольный пакет в проекте (50,1%) принадлежит газовой компании НОВАТЭК Леонида Михельсона и Геннадия Тимченко, по 20% — у французской Total и китайской CNPC, 9,9% — у китайского Фонда Шелкового пути.
Второе место в рейтинге РБК заняла компания «СПАР Миддл Волга», которая по лицензии развивает сеть Spаr в России (102 магазина), а также сублицензионные торговые точки (под брендами Spar, Eurospar и «Малинка»). Ее среднегодовой прирост выручки с 2016 года составил 1120%. На третьем месте — холдинг «Транспортные компоненты», который занимается разработкой и производством в транспортной сфере, энергетике и ИT. Его выручка с 2016 года в среднем росла на 387%.
В первую десятку также попали две нефтегазовые компании («Сладковско-Заречное» Михаила Гуцериева и «Импэкстрейд»), букмекер «Лига Ставок», железнодорожный перевозчик «Модум-Транс», совладельцем которого до недавнего времени был Артем Чайка, крупнейший строительный подрядчик РЖД ГК «1520», Уральская нефтехимическая компания и ТК «Лето» (магазины-дискаунтеры «Победа»).
В число 50 быстрорастущих компаний попали сразу три букмекерских конторы — помимо «Лиги Ставок», это едва не попавший в список системообразующих компаний «Фонбет» (12-е место) и БК «1хСтавка» (22-е место, второй по рентабельности участник рейтинга с маржой 52,5%).
Рейтинг быстрорастущих компаний традиционно сильно обновляется каждый год — в этом году в него попали только 12 прошлогодних участников. Например, в рейтинге не оказалось прошлогоднего лидера — нефтегазовой компании «Яргео». В число 50 быстрорастущих также не попал постоянный участник рейтинга, алкогольный ретейлер «Красное & Белое». Рост выручки «ДКБР Мега Ритейл Групп», в которую он вошел вместе с сетями «Дикси» и «Бристоль», в 2019 году составил лишь 19%, в то время как одним из критериев попадания в рейтинг служит рост не менее 20% за последние три года.
Суммарная выручка 50 быстрорастущих компаний в 2019 году составила 1,843 трлн руб — значительно меньше, чем в два предыдущих года (2,457 и 2,684 трлн руб. соответственно). На «Ямал СПГ» и вторую компанию рейтинга по показателю выручки, онлайн-ретейлера Wildberries (223,5 млрд руб. в 2019 году, на 15-м месте по темпам роста) приходится почти 30% совокупной выручки.
Среднегодовой темп роста выручки участников рейтинга с 2016 года составил 91%. Прибыльными по итогам 2019 года оказались 42 из 50 компаний-участников. В отраслевом разрезе лидером по выручке стал нефтегазовый сектор (23% от совокупного показателя 2019 года), активнее всех в прошлом году рос онлайн-ретейл (компании увеличили выручку в среднем на 92%).
AdTech & Programmatic в России: тренды 2020
Managing partner компании hybrid.ai и совладелец холдинга Konglomerat Геннадий Нагорнов оценивает перспективы развития Российского рынка технологий.
Уровень развития технологий и возможности работы с данными в нашей стране существенно опережают подавляющее большинство европейских стран, где конкуренцию нам составляет в основном Англия, Германия и сейчас подтягивается Франция и Нидерланды. Мы не берем в учет США и Китай.
У нас развязаны руки за счет отсутствия GDPR, а жесткий дефицит свободных бюджетов, вынуждает рынок постоянно создавать инновации и работать над качеством продуктов и технологий. Рекламные комитеты все больше причесывают нормативы работы и определения, клиенты становятся все более открыты к тестам всего нового, руководствуясь принципами test & learn.
Крупные корпорации осознали и распробовали направления работы с big data. Каждый месяц российский рынок получает десятки интересных релизов про ad tech, programmatic и big data.
В данном материале я хотел бы поделиться своим взглядом на сегодняшние реалии рынка, порассуждать о трендах, осветить некоторые победы и заострить взгляд на важных аспектах, во всех, на мой взгляд, значимых сферах нашего adtech / martech рынка.
Российский рынок рекламных технологий скуп на ассортимент игроков и какую бы то ни было конкуренцию. Редко мы можем встретить несколько сильных компаний в одной сфере, обычно это монополия из 2‑4 игроков в каждой области.
Действительно качественных независимых компаний и стартапов, в области рекламных технологий, в нашей стране максимум пару десятков. Это крайне мало, что характеризует наш рынок как низкоподвижный, с инвестиционной точки зрения, и маленький, в плане объемов и масштабов.
Игроков на рынке очень мало и все борются за ограниченное количество денег, которые остаются за пределами гигантов, селлеров и крупных паблишеров.
При этом Россия не отстает в погоне за мировым трендом, где компании из области adtech объединяются между собой или со стратегами для создания более сильных союзов. У нас в стране, практически не осталось больших игроков, которые полностью были бы независимы.
Годами ранее свои союзы скрепили такие игроки:
• Segmento + Sberbank + SistemaVC
• Between Digital + RTB Media + ViHub + Intency DSP + ImpulseVC
• Clever Data / 1DMP + Lanit
AdRiver / Soloway и OTM тоже имеют в составе акционеров внешних партнеров. Подробности может посмотреть каждый желающий в открытых источниках.
• Auditorius + hybrid.ai + AstraOne
(Также скоро будет еще один громкий анонс сделки. Хотел уже включить их в список, но не стал, до официального релиза)
По факту, практически не осталось сильных игроков, которые являются полностью независимыми, а те что есть, укрупняются за счёт создания совместных союзов или ищут усиляющие партнёрства в области продаж, уникальных данных или / и инвентаря. Такие партнерства абсолютно логичный шаг эволюции рынка для создания более сильных продуктов и дальнейшего развития.
По сути, рынок поделен между корпорациями, которые, в свою очередь, чаще создают и развивают новые направления внутри, чем занимаются m&a.
На текущий момент, у корпораций-cтратегов, за исключением единичных случаев, не очень хорошо получается создавать и развивать свои рекламные технологические продукты. Им нужны внешние готовые команды / проекты, которые могут давать синергический эффект с их основным бизнесом, но большинство до сих пор делают уже по четвертому подходу, пытаясь сэкономить или построить нужную команду внутри.
Это сложно и удается, в основном тем, кто изначально про рекламные технологии (Yandex, @mail.ru, Google, Rambler и т.д.).
Агентства стремительно меняются! Формирование своих рекламных сетей, глубокая работа с технологическими стеками, огромные отделы баинга, аналитики и дата-сайнс в агентствах окончательно закрепили уверенное положение в контроле и управлении рекламными бюджетами своих клиентов в programmatic.
Прямые контракты с крупнейшими дата-оунерами вкупе со знанием и экспертизой использования платформ мэйджеров, позволили создавать, по-настоящему стоящие и эффективные кейсы.
Это важнейшая мера, которую они предприняли, чтобы не потерять своей ценности в глазах клиентов. Все же основной силой агентств всегда являлась экспертиза. Сегодня активно добавляются технологии.
Новый тренд, который назревал – перенос баинга и наращивание экспертизы в периметр клиента.
Если раньше это был в основном ecommers, который традиционно создает и тестирует миллионы гипотез, когда важна скорость и скрупулезность проработки, то сегодня, это уже традиционные бренды, которые хотят сокращать издержки и иметь больший контроль над собственным маркетингом.
Programmatic достаточно плотно залез в performance бюджеты и научился решать задачи такого уровня.
Основные требования к таким размещениям – это обязательная установка пикселей на сайт рекламодателя, полная прозрачность во всех цифрах и отсутствие ограничений на список площадок, цены за CPM, а главное, открытость рекламодателя к экспериментам, не только к стратегии баинга, но и работе с креативом и посадочной страницей.
При этом большая победа заключается в том, что культура оценки конверсии изменилась и стала грамотной и адекватной. Речь идет о стоимости post-click конверсий, которая в programmatic кампаниях сильно выше, чем с классических CPA каналов.
Учет post-view и post-visit конверсий в общей воронке, которые, к тому же, могут “прилетать” уже после окончания кампании, является новым правилом оценки эффективности programmatic в случае performance задач.
Эта концепция размещения родилась тогда, когда рекламодатели начали переключать большинство своих бюджетов на performance. Но проблема заключается в том, что одним performance не решить долгосрочных стратегий развития бренда и уж тем более не построить лояльности к бренду.
Performance – сухие продажи, зачастую, завязанные на ценах. Branding – работа со знанием и имиджем бренда. На стыке этих двух подходов, родился третий, который объединил в себе оба. Сегодня, даже FMCG бренды, которые раньше оценивали только охватные показатели, хотят считать и оценивать более глубокие метрики и оптимизировать одновременно performance, считая продажи не только в online, но и offline.
Любая брендинговая кампания, превратилась в мощнейший инструмент точечной работы с аудиторией, от которой ждут конкретных цифр эффективности, комбинируя охватные, метрические и медийные показатели с performance метриками. А инструменты перформанса, как оказалось, влияют и на показатели брендинговых метрик.
Комбинируя данные ОФД и телеком операторов, стала рождаться возможность реального замера эффективности онлайн коммуникации на продажи в оффлайне.
Сегодня мы наблюдаем рост кейсов, когда возможно увидеть реальный прирост к продажам, после проведенной рекламной кампании. Пока еще не для всех категорий товаров и не любого масштаба.
Пришло знание и навык использования инструментов верификации, а если качественно реализовывать техническое и баинговое задание, рекламные кампании в programmatic, превращаются в мощный и эффективный инструмент инвестиций рекламного бюджета, снижая вероятность слить половину, или даже больше, бюджета на фрод или невидимые показы, в неподобающем контентном окружении.
Размещение через тэг (врапер) верификатора, дает возможность детально отследить каждый сделанный показ, проанализировав площадки, страницы и даже рекламные места. А если есть какие-то сомнения, то разобранные логи полностью снимут все вопросы.
Сегодня, подавляющее большинство кампаний проходят с использованием систем верификации, что является признаком зрелого рынка и сформированной культуры современного баинга.
Более того, даже такие неприступные бастионы, как Yandex и Mail, с этого года стали более открытыми, пустив несколько выбранных верификаторов к себе внутрь для возможности независимого аудита, правда это не касается тех случаев, когда закупка инвентаря того же Yandex, происходит через внешнюю DSP.
Рынок становится прозрачным и эффективным.
Пока еще большой проблемой остается тот факт, что половина рекламных кампаний по модели managed или full service, проходит без установленных пикселей на сайты рекламодателей и доступов к статистике, что не позволяет в должной мере оптимизировать ход рекламных кампаний, по сути, не применяя главную силу programmatic размещений – автоматическую оптимизацию. Чаще такие проблемы бывают когда работа строится через рекламные агентства.
Многие кампании крутятся «вслепую», иногда до самого конца, что является проблемой и зачастую заканчиваются плохими итоговыми результатами. Наша статистика говорит о том, что подавляющее большинство (70%) агентств и рекламодателей настраивают автоматизированные выгрузки, подавляющее меньшинство дает доступ на нужный источник 10%, для более оперативной работы, и порядка 20% не предоставляют данные о результатах в течение всего размещения и не стараются решить этот вопрос.
Если размещение проходит по модели managed service, то обрезает любую возможность показать хороший результат, ибо главный фактор, влияющий на современные результаты рекламных кампаний – это аналитика по ходу и корректировка всех параметров.
При модели self-service, агентство или рекламодатель обладает более высокой экспертизой и вовлеченностью в процесс и уже сам мотивирован постоянно изучать данные и корректировать настройки. В данном случае проблем с аналитикой возникает меньше из-за смещенного центра ответственности.
По сути, из узкого контроля контентого окружения вокруг бренда, это понятие превратилось в совокупность факторов вокруг фрода, качества площадок, тематики контента, уровня и направлений рекламы вокруг, а также опыта взаимодействия пользователя с рекламным форматом.
Пока еще рынок не научился быстро и качественно создавать прозрачную оценку этим показателям. Необходимы специальные знания и навыки, чтобы свести всю эту дату воедино для формирования выводов и корректировки дальнейшей баинговой стратегии.
Этот аспект исконно играет важную роль для крупных брендов, чьи ценности и философию неукротимо блюдут, особенно в маркетинговых коммуникациях.
Именно эта категория рекламодателей является наиболее чувствительной, требуя более тщательного формирования списков сайтов и приложений, промеряя все размещения, зачастую, международными верификаторами.
На мой взгляд – это один из важнейших показателей медийной рекламы, за которым важно всегда следить и постоянно оптимизировать, беря в расчет, что за уровнем фрода мы тоже пристально следим.
Рекламодатели и агентства в полной мере осознали это в 2019 и, ставя KPI по viewability, стали пристально следить за его выполнением. Если раньше средние показатели видимости по кампаниям были в районе 50-55%, то сейчас, этот параметр варьируется от 70 до 90%, в зависимости от устройства и рекламного формата.
Этот параметр существенно усилил эффективность охватных кампаний, давая возможность добиваться значительных показателей видимости рекламных сообщений. Также, он напрямую повлиял и на performance, так как все стали получать больше видимых показов, а значит и больше шансов “поймать” заинтересованного потребителя.
Данные и безопасность их сбора и модели использования являются одной из самых быстроразвивающиеся сфер на рынке. Рост культуры владения и создания на базе своих данных рыночных продуктов очевиден.
Крупнейшие структуры и сервисы активно развивают это направление внутри, а рынок захлестнула волна разнообразия данных из всевозможных источников, да еще и подтвержденных.
Буквально месяц назад, был подписан соответствующий документ. Факт создания такого кодекса говорит о том, что рынок данных перешел из стадии «стартапа» в полноценный сектор экономики, будучи признанным крупнейшими корпорациями страны, в том числе и государственных.
Более того, чувствуется, что все осознали, на сколько большую силу представляет это направление и теперь участвуют в развитии рынка с особым трепетом, инвестируя время и большие средства в эту область.
Мы живем в век, когда у пользователей появилась осознанность о том, как устроен маркетинг, и что теперь каждый шаг оцифрован и проанализирован. Эти знания породили в пользователях тревогу и недовольство.
Более того, даже first party data, по факту, являются гипотезами о том, что же на самом деле интересно и нужно пользователю, а главное, на сколько это актуально в момент конкретной рекламной кампании.
Мы уже привыкли, но преследующие нас баннеры с товарами, которые мы уже купили, является серьезной ошибкой использования данных и персонализации.
У пользователей сформировался новый тип отношений с брендом, появился новый принцип взаимодействия, через осознанный процесс шеринга данных. Назрел момент для создания нового термина.
Zero party data – это данные, которые, в полной осознанности и согласии, оставляет рекламодателю сам пользователь. Такие данные более ценные чем first party, т.к. не являются догадками и гипотезами о том, что же реально сейчас интересно пользователю, а дают точные параметры намерений к покупкам, интересов и личного контекста.
В данном случае пользователь сам формирует информационное поле для конкретного бренда о своих интересах и намерениях о покупках, контролируя и управляя им, делая такую информацию сверх ценной и актуальной. Мотивацией является получение разных выгодностей и полезностей от бренда.
Сперва мы тайком подглядывали за пользователями и использовали собранные данные для предиктивного таргетинга, а теперь, – пользователь осознанно делится своими предпочтениями и прямым текстом говорит бренду, то, о чем он хочет, чтобы с ним разговаривали; какие продукты и решения предлагали.
Первые публичные кейсы такого сбора и применения этих данных в России, мы планируем увидеть уже в следующем году.
Собранные собственные данные (first party data), которые продали кому-то другому, называются second party data. В отличии от third party, которые собираютсяна стороне, а источники которых, зачастую, не являются прозрачными, за second party стоит прозрачный и подтвержденный источник, который сам собрал и обработал данные.
За счет таких данных качество таргетинга растет, а значит растет и эффективность вложений в маркетинг. Также, такой тип данных дает возможность исключать тех, кому точно не будет интересен конкретный товар или услуга, и помогут существенно сэкономить или оптимизировать рекламный бюджет.
Крупный ритейл и ecommerce осознал, что может зарабатывать не только на продаже своих товаров, но еще и на продаже данных о своих потребителях, выполняя своего рода научную миссию, делясь своими данными с не конкурирующими организациями.
Такие кейсы возможны только с партнерами, к кому есть абсолютное доверие, т.к. ценность таких данных для конкурентов сильно высока.
Все меньше и меньше остается возможностей собирать cookie пользователей, т.к. практически все браузеры сняли автоматическое разрешение на сбор cookie.
В Европе свирепствует GDPR. У нас, пока что, остаются возможности использования cookie, но с каждым годом, их становится все меньше. Вот почему во главу угла выходят альтернативные способы идентификации пользователей, например технология browser fingerprint.
Работа над новыми типами таргетинга и идентификацией пользователя становится важным фокусом рекламных платформ, агентств и рекламодателей.
Cookie уходят, модели сбора и обработки данных тоже меняются. Рынок станет другим и пока не ясно, какие технологии идентификации и сбора данных будут более эффективными и востребованными в будущем.
С приходом cookieless эры, стало сложнее собирать сторонние данные об интересах и намерениях аудитории (3rd party data). Данный фактор послужил толчком к возвращению на пьедестал контекстуального таргетинга.
Аналитика контента – прямой доступ к тому, что же реально интересно человеку в данным момент времени. Технологии все уже были, поэтому никакого rocket scince тут нет.
Основная доработка механики лежит в области мимикрии формата и самого креатива под контент, который находятся вокруг рекламного блока (например размещаясь внутри контента про спорт, рекламное сообщение строится через призму спорта).
Возможность собирать mac адреса, стала сильным подспорьем в развитии O2O матчинга и коммуникации. Масштабный сбор и использование mac адресов в платформах гигантов (пример MyTarget, Yandex) стали применять все, чей основной бизнес базируется на offline сети дистрибьюции.
Вокруг спроса родилось и много новых проектов, которые специализируются именно на O2O коммуникациях. Кросс-канальные кампании со сбором аудитории из определенных физических мест или точек продаж и дальнейшая коммуникация через online каналы, в частности мобайл, стали ещё одним эффективным методом в развитии performance и долгосрочной коммуникационной стратегии.
Проблемой для одних и возможность для других стало закрытие «дырок» в iOS и Android, которые позволяли приложениям, установленным на конкретном смартфоне, собирать реальные mac адреса с него.
Нелегальный источник закрыт, а такая возможность осталось у тех, к чьей wifi сети уже подключался пользователь. В ближайшей перспективе подобный матчинг остается у единиц компаний в России, тех, кто сфокусирован на процессах подключениях к wifi, образуя монополию на этом рынке.
С введением законодательства, обязывающего ритейл отчитываться перед налоговыми органами, был сформирован новый поток данных о потребительском потреблении, на базе ОФД (Оператор Фискальных Данных).
Эти данные дают возможность сформировать сегменты потребителей конкретных товаров, открывая возможность крайне точного попадания в ЦА для брендов. Крупнейшие ОФД и ритейл запустили свои DMP, которые интегрируют с ведущими рекламными платформами.
Возможность использовать эти данные в digital кампаниях появляется за счет мэтчинга аудитории на базе телефонов и электронных почт, а также mac адресов. Более качественная выборка получается на основе анализа потребления, привязанного к картам лояльности, но матчинг на основе mac адресов с активацией за счет телеком операторов, также дает высокую точность, формируя масштабный пласт данных, за пределами программ лояльности.
ОФД делятся как offline данными потребительской активности, так и online, т.к. отчетность перед налоговой распространяется и на ecommerce деятельность, что создает огромное покрытие потребителей как в offline, так и в online.
7 лет мы наблюдаем за тем, как телекомы упражняются в создании собственных рекламных продуктов на основе своей big data. 2019 стал годом, когда рынок пощупал что-то осязаемое. Сырое, но все же осязаемое.
Из-за политики безопасности телекомы обрабатывают все данные в контуре и далее предлагают несколько моделей сотрудничества. Можно заказать кампанию под ключ, можно получить доступ в self-service, можно получить выгруженный сегмент в свой рекламный кабинет популярных баинговых платформ.
Телекомы говорят о возможности смэтчить сегменты с независимой DSP, но по факту это сложно, не всегда реалистично и грозит большими потерями на мэтчинге.
Главной проблемой остается не большие сегменты, т.к. база каждого в отдельности, в лучшем случае, не превышает 30% рынка, да и активная база с интернетом, это далеко не идентичный процент реального населения страны.
Рост бюджетов в этом направлении запланирован на 2020 год, но все очень сильно будет зависеть от зрелости продукта и конечной эффективности.