репутация на рынке какая бывает
Как оценить деловую репутацию вашей компании
На вопрос: «Что формируется долго и сложно, а теряется стремительно и безвозвратно?» — ответ «репутация» будет вполне соответствующим. Честь, достоинство, верность купеческому слову — то, что известно с давних времен. А насколько пиететно относимся мы к репутации в наше стремительное и динамичное время? Не отошла ли ее значимость на задний план, уступив место более востребованным прибыльности, предприимчивости, сиюминутному эффекту?
СПОСОБЫ ОЦЕНКИ
Конечно, больше внимания и в жизни, и в бизнесе мы уделяем моменту «здесь и сейчас», а репутация — это то, что строится годами и десятилетиями. Но и эффект от этого можно получить десятикратный!
Когда мы вспоминаем о репутации (если, конечно, она у нас чиста и безупречна)? Когда нужен дополнительный козырь в переговорах, важной сделке, решении сложной задачи. Мы охотно апеллируем к реноме (кстати, не только своему, но и своих партнеров) и в трудной ситуации, когда нужна помощь и поддержка. Также нужна и важна репутация в те ответственные периоды, когда мы создаем условия и готовимся к значительному прорыву. Поэтому оценить то, что называется «репутационным капиталом», всегда уместно и полезно.
СПОСОБ ПЕРВЫЙ, ЭКСТРЕМАЛЬНЫЙ
Возможность мгновенно узнать и весьма точно оценить, есть ли у вас репутация и какая она, «предоставляют» кризисные моменты, когда обрушиваются всевозможные форс-мажоры и другие непредвиденные обстоятельства. Если вас поддержали, а еще лучше — предложили свою помощь, — значит, вы «на коне» и ранее все делали правильно, успев создать репутационный капитал как себе, так и компании. Если вам вспомнили все грехи и просчеты, которые были и не были, — увы, репутация не на высоте, ее необходимо выстраивать заново. И сделать это будет сложнее, чем в первый раз.
СПОСОБ ВТОРОЙ, ТРАДИЦИОННЫЙ
Для обозначения деловой репутации в экономике и финансовом мире используется термин Goodwill. Это тот нематериальный актив, который представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств. Есть у вашей компании надежные отношения с партнерами и клиентами, высокое качество продуктов и гарантированный результат сотрудничества — у вас положительный goodwill. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения на рынке, недоверие к компании со стороны клиентов и партнеров.
Соответственно, положительный goodwill приносит дополнительную прибыль, а отрицательный грозит финансовыми потерями. Кроме того, в ситуации купли-продажи компании, имеющие хорошую деловую репутацию, оцениваются дороже.
Goodwill рассчитывается как разница между стоимостью компании на рынке и ее собственным капиталом, отраженным в бухгалтерском балансе. Увеличить эту разницу помогают бренды, торговые марки, наработанные деловые связи, репутация фирмы в мире.
ЛИЧНОЕ И ПУБЛИЧНОЕ
Реноме собственников, руководителей, топ-менеджеров, а иногда даже всей команды — тоже важные составляющие репутации компании, но только в контексте деловых вопросов. Их личные достижения в других направлениях, их увлечения и способы проведения свободного времени могут быть по-человечески интересны, но в данном случае не только не засчитываются в плюс, но и могут сыграть отрицательную роль.
Небезосновательно в некоторых корпорациях корпоративной культурой не приветствуется активное «зависание» сотрудников в соцсетях — не только потому, что возможны утечки информации, но и потому, что деловая репутация руководителя финансового департамента, к примеру, может не вязаться с теми «мимимишними картинками», которые он или она выкладывают в своих постах.
СПОСОБ ТРЕТИЙ, ИНФОРМАЦИОННЫЙ
Как это осуществить — выбор за вами. Анонимный и адресный опрос, всевозможные виды анкетирования клиентов — все это имеет право на существование. Также предлагаю максимально задействовать интернет. Существуют различные технологии оценок, которые позволят измерить степень удовлетворенности клиентов и деловую репутацию компании. Скорее всего, для этого тоже потребуются эксперты, но часть информации вы можете отследить и самостоятельно.
Что стоит отследить в интернете:
ВНИМАНИЕ К ОТЗЫВАМ
Особое внимание стоит обратить на отзывы, так как их может быть очень много и абсолютно разных, и мониторить их достаточно затруднительно.
Наличие негативных отзывов, особенно не единичных, может серьезно испортить репутацию. Есть ли выход? Безусловно.
Во-первых, постоянно работать над качеством продукции, услуг и сервиса.
Во-вторых, реально реагировать на все поступающие негативные отзывы. Причем обязательно под контролем первого лица компании, иначе все сойдет на нет.
В-третьих, выстроить четкие алгоритмы действий как с «трудными» клиентами, так и с негативными отзывами.
Эти меры позволят не только превращать негатив в позитив, но и избегать распространения отрицательных отзывов. Очень важный момент, на который следует обратить серьезное внимание!
СПОСОБ ЧЕТВЕРТЫЙ, КОНКУРЕНТНО-МАРКЕТИНГОВЫЙ ИЛИ РЕЙТИНГОВЫЙ
Оценивается место компании в рейтинге вашей отрасли и регионе, сравнивается ваша деловая репутация с репутациями «коллег по цеху». Можно использовать внешние рейтинги, которые рассчитывают исследовательские центры и профессиональные журналы, но можно это сделать и самостоятельно.
Для этого нужно разложить репутацию на составляющие, которые ценятся в вашей сфере деятельности. Например, портфель заказов, клиентская база и отношения с ключевыми клиентами, профессионализм и клиентоориентированность команды, влияние и авторитет в деловых кругах. Также будут к месту профессиональные награды и достижения, победы в конкурсах, поддержка значимых мероприятий региона. В общем, аналитика, напоминающая материалы для тендера.
Постарайтесь выявить и учесть все критерии, их не должно быть менее 10. Далее оцените каждый показатель по шкале от 1 до 10 и выведите вашу среднюю оценку по вашей отрасли. Безусловно, она будет субъективна, но, во-первых, поможет актуализировать слабые места, а во-вторых, покажет, куда расти дальше.
В заключение. Многие из перечисленных действий позволяют не только измерить репутацию, но и определить пути дальнейшего развития: подобный анализ позволит выявить узкие места и направления, которые необходимо усилить и активизировать. Таким образом, у вас сложится четкое понимание, что нужно делать, чтобы увеличить свой репутационный капитал.
Как получить позитивные отзывы в 2021 году: основы управления репутацией
Если пользователь видит плохой отзыв, вероятность покупки падает на 22%. Разбираем, на каких площадках и как нужно управлять репутацией компании.
Обложка: Оля Ежак для Skillbox Media
Марина Шабалина
CEO SERM-агентства Adves. Руководила направлением международного PR в инвестиционном холдинге с оценкой активов более 2 млрд долларов. Курировала центр международных проектов в РИА Новости, занималась организацией сессий международного дискуссионного клуба «Валдай».
Согласно исследованию AP News, по меньшей мере половина рыночной стоимости компании зависит от её репутации. Как репутация влияет на бизнес? Перед тем как совершить покупку, человек идёт в Google или «Яндекс», чтобы узнать, что пишут о компании другие люди. Там он находит посты в социальных сетях, отзывы о продукте, публикации в СМИ. По тому, что представлено в выдаче и какими будут первые ссылки, сложится мнение клиента.
Наткнувшись на негатив на первых страницах выдачи, он настороженно отнесётся к компании. А если увидит больше подтверждений — уйдёт, так и не став клиентом. Согласно данным Moz, если пользователь видел один негативный отзыв, вероятность покупки снизится на 22%. Если плохих отзыва три, то цифра растёт до 59,2%, а если четыре и больше — до 70%.
В этом материале мы разберём основы управления репутацией в интернете и тренды 2021 года:
Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.
Как организовать работу с репутацией
Для улучшения репутации мало давать комментарии журналистам и размещать публикации в СМИ. Это комплексная работа с различными площадками. Основные проблемы с онлайн-репутацией:
Чтобы организовать эффективную работу с репутацией, рекомендую:
Значительную часть работы будет делать PR-специалист, который обычно есть в штате компании. Кроме этого, для управления репутацией требуются маркетолог и SMM-менеджер, а также SEO-специалист. Если этих специалистов нет, нужно искать подрядчика, так как один пиарщик с этим не справится. Под задачи управления репутацией таких специалистов обычно не берут, потому что, как правило, результаты нужно получить за три месяца. И дешевле взять подрядчика, чем создавать вакансии.
Подрядчиком по управлению репутацией может быть только компания, один специалист не справится. Нужно работать на различных площадках, продвигать материалы с помощью SEO-инструментов, а также писать качественный контент. Найти на рынке специалиста, совмещающего хорошие знания в PR, SEO и SMM, невозможно. Поэтому мы рекомендуем искать не специалиста, а команду.
Как проводить аудит онлайн-репутации
Приступая к работе над репутацией, нужно провести аудит: проверить, что пишут о компании, а если не пишут, то почему. Кроме информации о себе, нужно изучить конкурентов и то, что про них говорят в Сети.
Изучите первые две страницы в Google и «Яндексе» и определите:
1) с каким запросом к вам приходят люди, что ищут;
2) что о вашей компании и продуктах пишут на отзовиках и форумах;
3) что пишут о компании, бренде и товарах в соцсетях;
4) какие отзывы есть на маркетплейсах;
5) какие подсказки выдают поисковики;
6) какую информацию вы хотите видеть на первых позициях в «Яндексе» и Google;
7) какие подсказки вы хотите видеть в поисковиках.
Оцените свой бренд по каждому из этих параметров. Так вы увидите свои слабые стороны и поймёте, какие направления работы для вас актуальны.
В Google можно настроить оповещения по названию компании. Это позволит первыми узнавать, что Google проиндексировал новую информацию о вас. Найти упоминания компании или бренда можно с помощью таких инструментов, как Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и другие.
Как отвечать на негатив: брифы и правильная обратная связь
Если клиенты недовольны, нужно не молчать, а отвечать на негатив. Потому что, если компания не отвечает на претензии, складывается впечатление, что у неё в целом что-то не так, претензии обоснованны и все клиенты сталкиваются с похожими проблемами. Нужно разобраться: решить проблему клиента или написать, что вы предприняли, чтобы ситуация не повторилась в будущем.
Покупателю может попасться бракованный товар. Например, у нас был кейс, когда клиент купил бракованную запчасть на мотоцикл и так сильно огорчился, что написал отзывы сразу на десяти площадках. С таким клиентом нужно пытаться договориться. Ни в коем случае нельзя ввязываться в конфликт и отвечать негативом на негатив. Лучше разобраться с его проблемой, заменить товар, дать бонус или скидку.
Мы советуем реагировать на максимально возможное число отзывов без потери качества. Если клиент жалуется на вашу компанию, используйте следующий алгоритм действий:
Чтобы сотрудники всегда знали, как ответить на негатив клиента, компании разрабатывают специальные брифы. Они предназначены для службы клиентской поддержки, SMM-специалистов и всех тех, кто работает с покупателями. Брифы обычно составляют маркетологи или пиарщики. Такие документы есть у крупных компаний, но и для мелких они полезны.
Как вытеснять негатив и управлять отзывами
Если всё сделать правильно, то услуги по управлению отзывами позволяют повысить продажи. Однако многие компании на этом рынке работают некачественно. В результате клиенты видят проплаченные сообщения и их доверие падает.
Раньше услуги по размещению отзывов стоили значительно дороже. С тех пор на рынке упали цены, и сейчас можно найти дешёвые предложения. Многим маркетологам кажется, что цены на услуги завышены, можно сэкономить и заплатить меньше. Однако на этом рынке качество и низкая цена редко сочетаются. Средний чек за работы этого типа составляет 50–60 тысяч, но встречаются предложения и за пять тысяч. К ним надо относиться с осторожностью.
Что делать с негативными отзывами бывших сотрудников
Бывает, что компании сталкиваются с негативом из-за отзывов бывших сотрудников. Это ухудшает позиции на рынке труда — специалисты отказываются принимать офферы, что приводит к кадровому дефициту.
Возможно, в компании уже новое руководство, поменялась политика, подняли зарплаты, улучшили условия труда. Однако устаревший негатив продолжает портить репутацию. В этом случае нужно сделать так, чтобы старый негатив ушёл вниз. Это делают с помощью комплекса мер:
Один из популярных методов — разослать письма сотрудникам с просьбой написать хорошие отзывы. Но есть проблема: если все сделают это одновременно, площадки-отзовики могут воспринять отзывы как проплаченные или как спам, размещённый с одного IP.
Кроме того, такая просьба может привести к скандалу, если кто-то из сотрудников решит опубликовать письмо в соцсетях. Важно правильно донести мысль, чтобы призыв не звучал как принуждение. Недавно произошёл такой скандал: рассылка с просьбой написать отзывы привела к тому, что компанию обвинили в принуждении сотрудников.
Управление репутацией: пять трендов 2021 года
Поисковая выдача стала ещё актуальнее. Поисковые технологии формируют страницу выдачи, ориентируясь на запросы пользователя. Из-за быстрого темпа жизни многие посетители не ищут ответы на свои вопросы дальше второй страницы. Согласно статистике, 93% всех онлайн-взаимодействий начинаются с поисковой системы, а 95% покупателей услуг и продуктов B2B признают, что они рассматривают контент как надёжный маркер при оценке бизнеса.
Модерация отзывов на площадках-отзовиках становится жёстче. Люди не всегда оставляют достоверные и объективные рекомендации, поэтому многие площадки ужесточают модерацию отзывов. При проверке учитывают как минимум аккаунт, с которого написан отзыв, а также количество символов, частоту написания публикаций, уникальность фотографий, информативность и чистоту языка.
Бренд работодателя становится важнее. Компаниям становится сложно конкурировать между собой, чтобы привлекать лучших сотрудников. Для опытных специалистов зарплата не всегда выступает решающим фактором. Репутация и ценности компании зачастую перевешивают другие условия, в том числе и финансовые. Компании с положительным имиджем привлекают ценные кадры, сокращается время и расходы на их поиск.
Основной тренд на 2021 и 2022 год — личный бренд. Сильный и грамотно выстроенный личный бренд может значительно сэкономить рекламный бюджет на продвижение компании, повысить лояльность клиентов и повлиять на стоимость акций организации на фондовом рынке. Если у основателя есть личный бренд, то это укрепляет доверие к компании и её репутацию.
Корпоративная социальная ответственность — тренд года. Предприниматели больше не могут игнорировать социальную ответственность. Последний форум Forbes «Устойчивое развитие. Выгодно вместе» был как раз об этом. Принципы корпоративной социальной ответственности уже много лет успешно действуют на российском предпринимательском рынке.
Разновидность такого системного отклика бизнеса — создание собственных благотворительных фондов. Пример — благотворительный фонд Сбербанка «Вклад в будущее», который развивает образование и создаёт инклюзивную среду для детей.
Что ещё почитать на Skillbox Media об управлении репутацией
Рейтинг деловой репутации: что это такое и с чем нам предстоит это есть
26.01.2021 года Правительством РФ был внесен проект закона на 318 листах, которым предлагается существенным образом реформировать контрактную систему. Этот законопроект еще именуется «оптимизационным».
Проектом предусмотрено следующее определение: Рейтинг деловой репутации участника закупки – совокупная оценка опыта участника закупки, зарегистрированного в ЕИС, формируемая в порядке, установленном Правительством на основе включенных в реестры контрактов и договоров, информации и документов об исполнении участником закупки контрактов и договоров, заключенных в соответствии с законами 44-ФЗ и 223-ФЗ.
Законопроектом предусмотрено, что Правительство вправе утвердить правила формирования, случаи и порядок применения рейтинга деловой репутации участника закупки. При этом информация о таком рейтинге включается в реестр участников закупок и доступна для ознакомления.…Ну, и больше о Рейтинге деловой репутации в «оптимизационном» проекте – ни слова.
Вообще, история с Рейтингом деловой репутации участника закупки совсем не новая: идея введения такого рейтинга давно обсуждается и даже уже была попытка ввести это в закон (правда, этот законопроект был снят с рассмотрения). Сама идея такого рейтинга принадлежит ФАС России.
Что мы можем вытащить из «куцых» формулировок рассматриваемого законопроекта:
В конце декабря 2020 года ФАС России на своем официальном сайте опубликовало новость, в которой в самых общих чертах рассказала о своей идее и главных посылах создания рейтинга деловой репутации.
Закономерно, что разработка соответствующего Постановления будет поручена ФАС России (о чем также указано в приложениях к законопроекту).
Изначально ФАС настаивала на внедрении РДР в госзаказ в качестве механизма стимулирования поставщиков — в противовес действующему сейчас реестру недобросовестных поставщиков (РНП), уклонившихся от подписания контракта или контракты с которыми были расторгнуты по инициативе заказчика.
По оценке аналитического центра при Правительстве РФ около 70% поставщиков попадают в РНП за неисполнение договорных обязательств. Причем около 80% из них – это СМП по контрактам менее 10 млн. руб. Следует также учитывать, что часто субъект вносится в РНП без надлежащей оценки обстоятельств, приведших к неисполнению Контракта и/или степени вины поставщика, а также оценки добросовестности Заказчика.
Обширная судебная практика по признанию незаконными решений управлений ФАС о включении поставщика в РНП как раз свидетельствует о том, что поставщики часто становятся «без вины виноватыми».
Поэтому наличие сведений о поставщике в РНП не всегда является объективным основанием для недопуска последнего к торгам.
Аналитическим центром при Правительстве РФ так же обращается внимание и на обратные примеры, когда в списках РНП нет предпринимателей, регулярно исполняющих контракты, но с нарушениями и большим количеством претензионной работы. По статистике ЕИС Федерального казначейства, доля таких контрагентов драматически растет, при этом в РНП они не попадают.
Однако обсуждаемый законопроект никак не затрагивает основания для включения сведений о поставщике в РНП и не предлагает зависимость включения/невключения в РНП от «позиции» участника в рейтинге.
Норма ч. 2 ст. 104 Закона о контрактной системе, которой предусмотрено, что в РПН включается информация об участниках, уклонившихся от заключения контрактов, а также о поставщиках, с которыми контракты расторгнуты по инициативе заказчика в связи с существенным нарушением ими условий контрактов, остается неизменной.
Таким образом, вводимый РДР, судя по всему, никак не повлияет на рассмотрение вопроса о включении в РНП (по крайней мере в предлагаемой редакции закона).
Возможно, для участников закупок, которые давно и успешно осуществляют свою деятельность на рынке государственных закупок, их «высокий» РДР позволит существенно (в 2-3 раза!, как официально сообщает ФАС России) снизить бремя финансовой нагрузки, сопровождающей участие в закупках, путем снижения в зависимости от РДР размеров обеспечения заявок и/или контрактов.
И самый последний пункт. Я считаю так: если уж и создавать такой сложный инструмент, как РДР (а она действительно сложная и неоднозначная), то в первую очередь для целей оценки заявок на участие в закупках. Правительством утвержден и действует порядок оценки заявок на участие в закупках, который устанавливает критерии оценки, предельные значения их значимости и формулы, по которым заказчик производит расчет (Постановление Правительства РФ от 28 ноября 2013 г. N 1085). При этом содержание критериев Заказчики определяют самостоятельно, что зачастую приводит к злоупотреблениям. Рейтинг деловой репутации мог бы помочь решить проблему злоупотреблений заказчиков при оценке заявок.
И опять же: идея очень хорошая, мотивы благие, но работать так, как задумано, рейтинг деловой репутации будет при только при одновременном соблюдении двух условий: установление «рабочего» порядка расчета райтинга и достоверность и полнота «исходных данных».
Пока я не нашла никаких предложений по порядку расчета. И пока я не нахожу ответа на вопрос: будет РДР единым или будет считаться отдельно относительно каждой сферы предпринимательской деятельности или даже кода ОКПД2, или, возможно, есть еще какие-то варианты, потому что я не понимаю, как можно сопоставить рейтинги участников, один из которых исполняет многомиллионные контракты на строительство, а другой контракты с ценой 200 – 500 тысяч на поставку одежды для медицинского персонала больницы. А если участник закупки поставляет продукты питания и одновременно оказывает услуги по организации питания? Или если осуществляемые участником виды деятельности вообще полярны: например поставка оргтехники и оказание услуг по организации мероприятий?
По «исходным данным»: в настоящий момент информацию в реестрах контрактов и договоров нельзя признать достоверной.
В первую очередь хочу обратить внимание на неполное внесении информации в реестры контрактов со стороны Заказчиков.
Я уже неоднократно сталкивалась с тем, что исполненные контракты «висят» в ЕИС со статусом «Исполнение», что значения «Стоимость исполненных поставщиком (подрядчиком, исполнителем) обязательств» и «фактические оплачено» не совпадают, сведения о примененной неустойке не размещаются в реестре контрактов, или наоборот размещена информация о неустойке, применение которой признано незаконной судом, или размер которой снижен в соответствии со ст. 333 ГК РФ.
Реестр договоров по 223-ФЗ вообще ведется Заказчиками «кто во что горазд». Бывают случаи, что сведения о договорах не размещаются вовсе либо они некорректны. Сведения о применении штрафных санкций я встречала у единиц, также зачастую из реестра договоров невозможно понять, исполненен договор или нет.
И не понятно, как будут учитываться в РДР контракты, заключенные по итогам закупок, проводимых в соответствии со ст. 111 Федерального закона № 44-ФЗ, ведь сведений о таких контрактах в реестре контрактов отсутствуют.
И конечно же пока неясно, каков механизм воздействия поставщика на заказчика в случае, если последний нарушает порядок ведения реестра контрактов/договоров, при этом это негативно влияет на РДР такого участника.
Я же опасаюсь того, что в очередной раз будет истрачено огромное количество времени и бюджетных денег на создание дополнительного функционала ЕИС, который будет считать этот рейтинг, поставщики и заказчики будут нести издержки по причине того, что система не работает так, как надо, а в конечном итоге эта прекрасная идея так и останется в лучшем случае бесполезной «нашлепкой» на теле контрактной системы.
Три вида репутации
Подход, в каждом случае, будет свой.
Что такое деловая репутация и как ее восстановить
А еще есть понятие деловой этики. Нельзя срывать важные деловые переговоры, вести нечестную конкурентную борьбу, использовать сомнительные рыночные приемы, вредить соперникам. Если махнуть на эти правила рукой, рынок очень быстро отплатит той же монетой, а репутация будет испорчена.
Фундамент репутации бренда
Чем опасна испорченная деловая репутация:
В общем, с понятием деловой репутации мы разобрались. Как ее сохранить, более или менее понятно: будьте открыты и честны с партнерами, соблюдайте договоры и ведите честную игру. Но что делать, если имидж, все-таки, пострадал?
Пирамида формирования репутации в бизнесе
Репутация компании на рынке среди покупателей
Итак, чем опасна потеря репутации на рынке:
Как бороться: проще всего победить партизанский маркетинг. Это когда конкурент намеренно подрывает вашу репутацию на рынке за счет покупных отзывов. Действовать нужно по такому же сценарию, по которому вы всегда отрабатываете негатив в интернете. Иногда достаточно просто спросить автора отзыва, а в чем, собственно, дело, как обман раскрывается. Человек, написавший фейковый отзыв, никогда не сможет отстоять свою позицию.
Сравнительная таблица основных видов маркетинга
Когда проблема не в конкуренте, а в вас, нужны системные изменения в деятельности интернет-магазина. Если оставить все как есть, восстановить репутацию невозможно: все будет повторяться снова и снова. Глупо рассчитывать на другой результат, делая то же самое, говаривал Альберт Эйнштейн. Вот рабочий алгоритм действий:
Киноляп в сериале “Игра престолов”
Как вернуть корпоративную репутацию
Причины:
Еще хуже, если вы нарушаете закон: платите черную зарплату в конвертах или переводом на карту.
Понятия корпоративного имиджа и репутации
Рассмотрим методы борьбы:
А теперь про подводные камни + лайфхак
А мы желаем вам безупречной репутации на радость клиентам и на зависть соперникам. Удачи!